2020年支付宝“集五福”正式官宣
一年一度的集五福终于来了！1月9日上午 ，五福产品司理冠华 ，在2020五福宣布会上剧透了两大新玩法：全家福和福满全球。其中 ，全家福是在去年花花卡基础上的升级 ，大奖从“帮小我私家还整年花呗”升级到“帮全家还整年花呗”。福满全球 ，1月15日起 ，用户可在“福满全球”页面送出�？� ，有时机点亮全球9个地标修建 ，甚至抵达南极。
“五福”是蚂蚁金服支付宝推出的春节运动。自2016年最先 ，每年春节前开展 ，至除夕夜抵达热潮。2019年春节 ，加入五� Ｔ硕娜耸执锎醇吐嫉�4.5亿 ，每三其中国人中 ，就有一人“扫福”、“集福”。背后的影响力已经令其成为名副着实的互联网“新年俗”。
本期案例精选回首了2016至2020年五� Ｔ硕奈迥昀吹那昂罄� ，一定水平挖掘了相关幕后故事 ，对其泛起的立异性与影响力举行了响应展现。同时探讨了五福赋能阿里营业生态、五福打造新时代中国年的历程与脉络。本案例适合商学院立异、大数据、竞争战略、战略治理等相关课程使用。
五福加入人数 ；资料泉源：资料整理
"福"的演变
“福”字是中国最古老的文字之一 ，起源于河南殷墟出土的甲骨文。如下图A所示 ，从字源来看 ，是双手虔敬地捧着酒坛（酉）敬神（示）的形象。原是以酒敬神 ，祈求福备（万事顺遂）的意思。
福字演化历程（A为甲骨文、B-E为商、周时期经由一直讹变后的文字、F为秦代文字、G为汉隶书、H为楷书） ；资料泉源：陈政．《字源谈趣》 ，广西人民出书社 ，1986
《老子》中有“福兮祸所倚”、《品德说》中有“安利之谓福”、《韩非子·解老》有“全寿繁华之谓福” ，历朝历代 ，随着福字一直演化 ，炎黄子孙逐渐将“福”视为精神图腾中的一种。汉代许慎所著《说文解字》的【卷一】【示部】章节中纪录 ，“福 ，佑也” ，是指赐福、保佑的意思。
作为纪录自尧舜至夏商周的古代历史文献 ，《尚书》纪录了古代统治阶级的基本看法 ，其中《范洪》卷中泛起“五福” ，与其他八种战略共用 ，可构建一国。其中五福寄义为：一曰寿 ，二曰富 ，三曰康宁 ，四曰攸好德 ，五曰考终命（长寿而终的意思）。后世又将“五福”与“五行”联系在一起 ，同时民间又有“福禄寿喜财”即为五福的说法。宋代“贴春牌”即是写在红纸上的“福”字 ，在《梦梁录》中就有纪录 ，贴福字的民俗一直延续至今。
距离我们最近的关于“福”的传奇故事 ，则是来自于清朝�？滴跏辏ü�1673年） ，孝庄太皇太后60岁大寿将至 ，不料突染疾病。千般无奈之时 ，康熙决议实验“请福” ，御笔亲题 ，一气呵成了后世颇为熟悉的“福”字 ，孝庄太皇太后自此百病全消 ，以75岁高龄得以善终。事后康熙几番重提御笔 ，却再也写不出其间的神韵 ，以是民间盛传此福为“天赐鸿福” ，被人称为“天下第一福”。这个福字在写法上暗含“子、田、才、寿、福”五种字形 ，寓意“多子、多田、多才、多寿、多福”。
“天下第一福”（田字未封口 ，寓意福分无边）
行至今世 ，“福”已经成为中国人的文化符号之一 ，既是昔人对优美生涯的神往 ，也是今世中华民族最本真的精神追求。2016年最先 ，“五福”泛起在数亿中国人的手机屏幕上 ，与社会主义焦点价值观相呼应 ，“五福”红包成为春节的“钟声” ，新的时代有着新的故事。
“五福”的降生
微信在2015年春节时代推出“红包功效” ，对阿里而言被称为“闪电战”抑或“偷袭珍珠港”。在除夕当晚 ，共有2000万用户加入微信红包 ，红包收发总量凌驾10亿个。在红包的催化下 ，微信绑卡量呈指数级增添 ，微信支付顺遂完成了冷启动——春晚事后 ，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增添。支付宝积累一亿用户用了近8年时间……
2015年10月28日 ，在央视春晚独家互动平台冠名的竞标现场 ，支付宝团队和微信团队“狭路邂逅” ，支付宝最终竞标乐成 ，面临这场“翻身仗”的重大时机 ，支付宝团队举行了仔细地斟酌。
“最初想接纳‘赞赏’计划举行互动 ，但很快被我们反对 ，之后项目组在旅馆破费四五天 ，设计出了新计划 ，即�？ā�。相关认真人回忆道：“�？ㄔ缦任衔鞅敝小甯？� ，寓意为‘东南西北中 ，全球大联欢’。但通过和央视春晚导演组的相同 ，团队也一直举行头脑风暴 ，最终告竣新的计划 ，便有了各人看到的支付宝五福”。
2016年春节 ，通过支付宝五� Ｔ硕趁娴摹斑菀贿荨卑磁� ，就能随机获得“爱国福”、“协调福”、“友善福”、“兴旺福”、“敬业福” ，别的还可以通过在支付宝中添加挚友 ，相互赠予多余的�？� ，云云只要集齐五张�？� ，就可加入“朋分”2亿现金红包。
2016年支付宝五� Ｔ硕悠倒愀� ；资料泉源：资料整理
这样的玩法简朴、奖励诱人 ，红包实打实的发放到用户支付宝账户中 ，一起分钱的感受激感人心……
不过相比一亿人的加入规模 ，“敬业福”的超低概率设计 ，让集齐五福的概率只有0.8% ，“一福难求”的情形也备受用户的吐槽。“敬业果真最难”一时成为各媒体的头版头条。但恰是那种稀缺与难堪 ，刺激出了用户们的挑战欲和撒播欲。（此处隐去部分案例内容）
“五福”是年味中的新调料
五福团队是一个虚拟组织 ，各人平时都有各自的事情 ，只在春节前集结 ，使用事情之外的时间来设计和开发五福项目……
五福团队相关认真人体现：“2016年 ，虽然五福一炮而红 ，但五福团队受到的舆论压力着实不小 ，虽然获得了极高的关注度、收获了大宗新用户 ，但最终事实让绝大部分的运动加入者不满。水电煤支付、蚂蚁森林……支付宝还没有哪个产品让‘大大都人’感应不爽”这是团队难以接受的。
项目竣事 ，团队就地“驱逐” ，各人回到各自的岗位 ，直到2017年年底。“集结号再度吹响 ，而在这次差别的是 ，天下有上亿人在期待 ，阿里有8万同事在等着看你怎样刷新” ，五福项目的产品司理冠华体现：“群策群力之外 ，各人首先定了两条必需遵守的原则”。
一、不要让用户以为他为你做了什么 ，由于若是让他以为为你做了什么 ，他一定会索取回报。冠华回忆：“要让用户以为自己在玩 ，自己收获了什么。当你给他的是特殊奖励的时间 ，他就不以为反感。”
二、所有的设计不要落在用户意料之外 ，就要让他们有成绩感。“第一年的时间 ，有用户传言支付宝在某一天一定会发海量的敬业福 ，我们其时以为这只是传言” ，冠华跟团队说道：“但想一想 ，我们那天就发海量的敬业福又怎么样 ，让用户获得成绩和知足感欠好么？”
彼时 ，智能手机已较为普遍 ，AR虚拟手艺已经相对成熟 ，2016年时的“咻一咻”并没有现实功效 ，添加支付宝挚友获得�？ㄒ仓促恰耙幌崆樵浮�。于是经由一番头脑风暴 ，团队决议将“AR扫福字” ，作为2017年五福红包的焦点玩法。
五� Ｔ硕闹卮笕似踩猛哦幼钕人剂扛Ц侗ο低称渌肪傩小案衬堋� ，因此团队设计了用户可以通过给相互的“蚂蚁森林”浇水的方法来网络�？�。既好玩 ，也能够将流量复用 ，并且增进了用户相互的联系 ，“社交”不生硬 ，可谓一举多得。
全心的设计 ，收获了一次重大的乐成。“AR扫福” ，让五� Ｔ硕钕却ザ科渲泄诵奶锷畲Φ摹暗撞阌跋蟆庇肭樾魃窬�。2017年的五福逐渐演酿成为一场全民狂欢 ，五福相关话题险些天天都泛起在微博热搜。有网友笑称 ，现在简直是看到“福”字就条件反射掏脱手机 ，尚有人用糖果、口红甚至鸡骨头拼出“福”字来扫。
网友“发明”的扫福方法 ；资料泉源：支付宝提供
2017年春节 ，五福最终收获了3亿用户的加入 ，1.68亿人集齐了五福�Ｋ剂康降诙晡甯� ，加入人数一定会多于第一年 ，因此五福红包设计为不再是中分的形式 ，而以随机红包增添期待感 ，最高金额为666元 ，最低则可能是几毛钱。（此处隐去部分案例内容）
3亿用户 ，五� Ｔ硕钕日嬲艿饺缁岬墓刈� ，感受我们‘做出点新闻’了…
五福“赋能新模式
2014年中国第三方移动支付市场份额 ；资料泉源：艾瑞咨询
2014年 ，中国的第三方移动支付市场规模抵达59924.7亿元 ，同比上涨391.3% ，支付宝、财付通两家就占有了93.4%的市场份额。
2016年 ，支付宝用户数抵达4.5亿。
2018年3月 ，支付宝用户抵达8.7亿。
2019年6月 ，支付宝及其外地钱包相助同伴已经效劳全球超12亿用户……
从4.5亿到12亿 ，存量争取已经成了新常态。（此处隐去部分案例内容）
支付宝用户转变 ；资料泉源：凭证果真信息整理
“五福”的变与稳固
2018年的五福准期而至 ，与此前相比 ，2018年五福的“转变”似乎很小。焦点玩法依旧是AR扫福。（此处隐去部分案例内容）
别的 ，运动分为三个阶段 ，第一阶段仅能通过挚友交流、转赠、AR扫描方法获得�？� ，第二阶段增添了蚂蚁庄园收金蛋获得�？ǖ姆椒� ，第三阶段则增添了蚂蚁森林中为挚友浇树获得�？ǖ姆椒�。而为了能够因对种种字体、种种誊写的“福”字给AR识别带来的难度 ，五福团队还设计了人们伸出五个手指 ，用支付宝扫一扫去对焦 ，人物会实现AR效果 ，同时也能得福字的功效。
2018年五福阶段及AR新功效 ；资料泉源：资料整理
以上这些 ，就是2018年五福“外貌上”的所有。似乎与2017年没有太大区别 ，但深究已往 ，此时的五福已最先有了完全差别的受众。2018年支付宝的整体战略是“往外走 ，往下走” ，整个支付宝甚至阿里的营业 ，都在下沉深耕 ，以及向外洋拓展。于是2018的集五福随着支付宝也出海。
据数据统计 ，在全球200多个国家和地区、凌驾3000座都会里 ，春节在异乡的中国人也不忘寻找“福”字、交流�？� ，他们对年味的渴求之情比海内越发强烈。（此处隐去部分案例内容）
外洋事情的央企员工在春节时代扫福 资料泉源：新华社
除了这些 ，2018年的“五福”背后着实尚有重大的转变。以往人们扫到�？� ，只是“网络起来” ，凑齐“五福”期待开奖 ，而2018年的�？ㄔ虼小胺北晔� ，卡的背面荟萃了蚂蚁金服系统、阿里系统各条产品线的优惠好礼 ，有优酷会员、有阿里文学会员、有蚂蚁森林能量 ，虾米音乐会员月卡、支付宝水电煤缴费5元代金券、天猫超市满100减5元代金券……
这些奖品大都以短期尝鲜型优惠为主 ，增进用户实验效劳 ，继而成为忠适用户。2.51亿人集齐五福 ，背后数十亿流量疏散到整个生态中 ，阿里多条产品线在春节时代直接获得万万级别的新增用户。有的应用活跃用户直接翻倍 ，有的应用因送出的福利广为用户接受 ，吸引大宗用户下载装置 ，直接“攻克”春节时代APP Store免费排行榜 ，五福在2018年显示了“生态赋能”的重大威力。
2018年�？ǚ蟾衬馨⒗锷� ；资料泉源：资料整理
“五福”立异的探索
第一年 ，我们做了社交关系链 ，我们要沉淀关系 ；第二年 ，我们真的希望做一个大型运动 ，拉动新用户 ；到了第三年、第四年 ，我们真的思量五福的内在是什么 ，什么能够让它立得住……
冠华在举行五福2018年数据总结 ；资料泉源：资料整理
2018年10月30日是个周末 ，晚间9点左右 ，五福产品司理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人 ，说的第一句话是：“恭喜各人 ，度过了年前最后一个周末”。此时已有不少专业媒体最先关注和报道五福 ，他们不约而同都对这最近一期的“集结号”举行了一番“悲壮”的渲染。
着实“五福”的背后有许多神秘 ，为了识别差别字体、字迹的“福”字 ，支付宝自研了一套深度学习网络xFuNet ，实拍了数万个福字举行机械训练 ，风控团队对种种可能遭遇的黑灰产“薅羊毛”设置了层层防地、运维团队则在一直创下全球最高并发流量的纪录。
而“五福”的背后又没有太多神秘。种种我们看到的新玩法或新寓意 ，都是在“作战室”中靠团队头脑风暴一个个降生、一个个批判、又一个个刷新后再次提出的产品。同时也是整个阿里生态各条产品线来五福“抱大腿”爆发的种种需求的综合产品。
现实上 ，2019年 ，五福已经形成了“扫福”的基调 ，曾有人提议彻底立异 ，去掉扫福 ，但团队最终坚持了下来 ，“缺了扫福这个行动 ，就不是五福了。扫福、集� Ｕ站梢� ，这才是五福的精髓 ，大爷大妈也可以很简朴地加入”。此时包括百度、今日头条等等巨头平台也纷纷开展类似集卡抽红包运动 ，但“五福”的稳固 ，正是应对这些挑战的万全之策。
2019年五福网络攻略 ；资料泉源：页面截图
2019年 ，五福的起源就再次技压全场。马云亲笔题写带有生肖猪年元素的“福”字 ，成为全网热“扫”。除了已往的AR扫福外 ，2019年春节的五� ；乖鎏砹硕嘀旨７椒� ，例如给蚂蚁森林“福分林”浇水、给蚂蚁庄园小鸡喂食、在答答星球答题等 ，沾福分卡等社交功效也来让五福更好玩。
2019年五� Ｔ硕厣柿�; 泉源：页面截图
同时 ，为了实验“重奖效应” ，2019年五� ；雇瞥隽嘶ɑǹ� ，为2019位中奖者还整年“花呗”。据支付宝宣布的五福数据显示 ，2019的集五� Ｔ硕灿�4.5亿人加入 ，3.8亿人集齐五福 ，11天里 ，通过蚂蚁森林“浇水”获得�？ǖ姆椒� ，用户们孝顺的能量一共种成了近400万棵树 ，折合莳植面积抵达约3.6万亩 ，全球200多个国家和地区的外洋华人在加入集福 ，中国福年也成为了名副着实的全球节日。
“五福”的下一个五年
五福的“五周年” ，是支付宝迅速生长的缩影 ，也是中国互联网生长最为波涛壮阔的一段历史。大宗移动应用不再只是年轻人的新潮玩物 ，整其中国迅速进入数字经济时代。
五福一起走来 ，以轻松、欢快的互联网基因 ，凝聚了数以亿计的中国人和中国家庭 ，年俗融入科技立异 ，年俗文化就这样以轻松、休闲的方法传承了下来。
今年 ， “五福”走到第五个年头 ，背后是一支年轻的团队 ，是一段传奇的故事。每年的“五福”都有新的玩法 ，而每年的“五福”又都有着始终稳固的一份坚持和坚守。变与稳固中 ，年的味道越来越浓 ，新的时代有着新的生涯方法 ，而中国人的情绪始终如一 ，祝福中期盼生涯更优美。
教授解读
肖婷 伟易博治理学院组织与战略治理系助理教授
时代生长一定带来年俗的改变 ，历史上也有年俗形式的一直更迭 ，甚至仅是“福”字自己 ，就在写法上履历了多种转变。现在数字时代下 ，视频贺年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等 ，都可以成为欢度春节的新方法 ，手艺和立异 ，让远在天涯的人变得近在咫尺 ，年俗也应与时俱进 ，融入新手艺 ，跟上新时代 ，一直吸收新活力 ，用越发喜闻乐见的形式传承年俗文化。
中华民族的“福”文化是植入每个炎黄子孙血脉的过年焦点 ，从远古的天坛祭天 ，祈福佑民 ；到我大国崛起东方 ，福字绵长 ；黎民安身立命 ，新春挂福家门 ；中原子女融入天下国界 ，隔空送福传情 ；而到现在的福印高铁 ，福上火箭 ，都是我泱泱大国 ，中华民族的福耀东方 ，光热天下的最好例证！支付宝“五福”的五年 ，是我们福文化的聚点浓缩 ，更是一部中华民族企业和社会再起的剪影 ，借着五福 ，正值新春 ，期此案例能引发新时代我国更多企业在天下舞台的精彩绽放 ，为人类福祉共书新章！
北大治理案例研究中心预祝各人新春快乐 ，阖家幸福！
声明
本文摘编自伟易博的肖婷、王小龙开发编写的案例《福”延五年 ，“福”耀东方——支付宝“五福”变与稳固的立异之路》 ，案例编号：IE-1-20191225-95。作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许 ，本案例的所有部分都不可以任何方法与手段私自复制或撒播。由于企业保密的要求 ，在本案例中对有关名称、数据等做了须要的掩饰性处置惩罚。本案例只供课堂讨论之用 ，并无意体现或说明某种治理行为是否有用。
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