在强烈的市场竞争中 ，企业经常将客户忠诚度视为利润的主要驱动力 。忠诚的客户通常被以为对价钱不太敏感 ，愿意支付更高的价钱 ，也更容易被留住 �；诖� ，许多企业投入巨资来建设和治理客户忠诚度 。2000年 ，欧洲前16大零售商在客户忠诚度妄想上的支出凌驾10亿美元；2019年 ，全球在忠诚度治理、客户关系治理和客户加入方面的支出更是高达2770亿美元 。然而 ，只管企业普遍以为客户忠诚度至关主要 ，但其对利润的拉动却并不明确 。有研究批注 ，那些一连购置至少两年、且被认定为“忠诚”的客户险些未能为企业带来利润 。
那么 ，客户忠诚度真的能带来利润吗？若是并非所有忠诚客户都能为企业创立利润 ，那么哪种类型的忠诚度是“有利可图”的呢？为回覆这些问题 ，伟易博金融学系副教授沈吉、治理科学与信息系统系副教授翟昕与相助者配合完成的论文《On the Profitability of Loyalty》（《论忠诚度的盈利能力》） ，通过一个整合的理论框架 ，把客户忠诚度内生化为动态竞争的平衡效果 ，展现了竞争市场中客户忠诚度和企业利润之间的互动 ，旨在深化人们对客户忠诚度及其对企业利润影响的明确 。早先的研究往往假设消耗者是短期保存的 ，而本文将剖析拓展至消耗者重复购置的情形 ，从而能准确地捕获消耗者动态购置的特征 。该论文揭晓在Marketing Science 。
来自客户忠诚度的影响
此前的研究指出 ，客户忠诚度主要由两类因素驱动：态度和行为 。态度因素包括对品牌的起劲态度和知足度 ，行为因素则包括转换本钱和其他阻碍转换的外部条件 。当消耗者体现出对某一品牌的重复购置行为时 ，他们可能出于心田对该品牌有强烈的偏好 ，也可能只是习惯性地选择它 ，以阻止转换带来的本钱 。
为了区分由转换本钱和品牌偏好等差别因素驱动的忠诚度 ，剖析其对企业利润的影响 ，本文的模子设定在一个无限时间规模内 ，两个品牌A和B在市场上竞争 ，消耗者是恒久保存的 ，且具有异质性偏好 。每个消耗者的偏好类型可能随时间转变——这反应了现实天下中消耗者需求的转变或品牌升级后的重新评估 。
首先来界定两种差别的偏好转变：全局或局部偏好转变 �Ｋ剂恳衾至髅教迤教ê褪鄙衅放频仁谐≈� ，当消耗者心仪的艺术家与差别平台签署新专辑刊行的独家协议时 ，或者当以前不喜欢的时尚品牌为即将到来的季节约请新设计师时 ，消耗者对两家公司的相对偏好就会爆发改变 ，这被称为全局偏好转变 。而在智能手机和食物等市场中 ，每个品牌或市肆都提供相对一致的产品 ，消耗者对差别品牌的口胃虽会随时而动 ，但不会与他们之前的口胃有太大差别 ，这被称为局部偏好转变 。
每一期 ，企业先为产品定价 ，随后消耗者决议购置 。每当消耗者转向一个差别于他们之前选购的品牌时 ，他们都需支付一个私人本钱（即转换本钱） 。
以音乐流媒体平台Apple Music和Spotify之间的竞争为例 。消耗者每月支付订阅费即可会见平台的音乐流媒体效劳 。凭证消耗者的音乐品味和每个平台的音乐库可用性 ，消耗者在Apple Music和Spotify之间做选择的相对偏好不是一成稳固的 ，而是会随时而变 。好比 ，当Taylor Swift在2014年11月宣布从Spotify中下架自己的作品时 ，Spotify上近1600万用户（尤其是Taylor Swift的粉丝）可能会显著地转向其竞争敌手Apple Music 。虽然 ，转换到另一个音乐流媒体平台是有本钱的 ，由于用户需要在新平台上重修播放列表并重新训练推荐算法 。
本文试图回覆以下问题：用户长时间订阅这两个平台之一是由于他们浏览该平台的目录 ，照旧仅仅由于他们不想在另一个平台上重修播放列表并重新训练推荐算法？这两种类型的订阅忠诚度驱动因素对音乐流媒体平台的盈利能力影响有何差别？
转换本钱与品牌偏好
为此 ，本文构建动态双头垄断竞争的稳态平衡 ，以消耗者重复购置的平均一连时间来权衡的忠诚度 。作者首先剖析了消耗者偏幸亏全局转变的情形 ，然后研究消耗者偏好仅围绕其先前的偏好类型爆发局部转变的情形 。研究批注 ，只管转换本钱有助于提高客户忠诚度 ，但在动态竞争中 ，重复购置忠诚度的增添会降低企业利润的下降 。在全局偏好转变和局部偏好转变的情形下都会爆发这一效果 。
这是由于 ，高转换本钱促使更多的消耗者成为习惯型购置者——他们坚持购置以前使用的品牌只是为了阻止支付转换本钱罢了 。哪怕目今购置的品牌并不称其心意 ，消耗者也无意转换 。这在客观上增添了重复购置的平均一连时间 ，似乎爆发了客户忠诚度 ，但这种由习惯性购置而不是对品牌爆发真正偏好驱动的忠诚度是以损害公司的盈利能力为价钱的 。首先 ，在保存转换本钱的情形下 ，公司现实上是通过低价从竞争敌手那里撬走买家 。其次 ，由于公司间竞争是恒久的 ，他们不敢随意提升价钱来“收获”现有客户 ，由于一旦提价这些习惯型客户一定就会流失了 。
当客户忠诚度是由强烈的品牌偏好驱动时 ，客户忠诚度与公司利润之间的关系需仔细讨论 。首先 ，在全局和局部偏好转变的情形下 ，强烈的品牌偏好会一连增添公司的利润 ，由于此时公司间的竞争无需通过竞相削价来互撬对方客户 。可是 ，品牌偏好对客户忠诚度的影响会有所差别 ，详细则取决于消耗者偏好怎样随时间转变 。
首先来看全局偏好转变的情形 。在消耗者偏好可能爆发重大转变的市场中 ，获得强烈品牌偏好的可能性越高 ，客户忠诚度就越低 。这是由于此时消耗者的购置决议主要受品牌偏好的影响 ，而按期的转换本钱缺乏以阻止消耗者在偏好爆发转变时改变消耗习惯 。因此 ，在全局偏好转变下 ，偏好驱动的忠诚度越高 ，公司利润越低 。相反 ，在局部偏好转变的情形下 ，在每个品牌的产品越发一致且消耗者偏好与之前的口胃仅略微转变的市场中 ，随着消耗者更有可能获得强烈的品牌偏好 ，品牌忠诚度泛起先下降后上升的转变趋势 。当消耗者的品牌偏好越强烈 ，且其偏好不会跨期爆发急剧转变时 ，就会爆发强烈的“态度忠诚度” 。
当消耗者对差别品牌感应无差别时 ，品牌忠诚度也很高 ，由于大大都消耗者只是习惯型购置者 。但当形成强烈品牌偏好的可能性适中时 ，由于态度忠诚度较弱和习惯型购置者较少 ，品牌忠诚度水平最低 。总之 ，在局部偏好转变下 ，强烈的品牌偏好既有可能提高也有可能降低客户忠诚度 ，而当它提高忠诚度时 ，这种忠诚度才对公司是有利可图的 。
忠诚度未必带来利润
本文研究结论对企业实践具有主要启示 �？突е页隙群推笠道笾涞墓叵凳切畹摹⒎撬行问降闹页隙榷蓟嵩鎏砥笠涤� ，由转换本钱或强烈的品牌偏好驱动的忠诚度对企业利润的影响是差别的 ，因此企业不应片面追求“客户忠诚度”指标 ，而需仔细辨识客户购置背后的念头 。
本文的发明批注 ，强烈的品牌偏好可以增添或镌汰客户忠诚度 ，这取决于消耗者偏好随时间的稳固性 ，当它增添忠诚度时 ，才华增添企业利润 。相反 ，若是客户忠诚度主要是由习惯型购置者驱动的——他们重复购置只唯阻止转换本钱罢了 ，这类忠诚度对公司来说不会带来利润 。
文章泉源：Ying Lei, Ji Shen, Ei Yang, Xin Zhai (2024) On the Profitability of Loyalty. Marketing Science 0(0). https://doi.org/10.1287/mksc.2022.0109
沈吉 ，伟易博金融学系副教授 。在伦敦政治经济学院获得金融学博士学位 。主要研究偏向包括：有摩擦金融市场的资产定价理论 ，公司金融 ，金融市场和数字经济 。近年来在《经济研究》《金融研究》《天下经济》和Review of Financial Studies、Management Science等海内外期刊揭晓论文多篇 。
翟昕 ，伟易博治理科学与信息系统系副教授 。在清华大学取得双学士与工学硕士学位 ，在美国普渡大学商学院取得治理学博士学位 。研究兴趣包括运营治理、效劳运营、供应链治理、供应链金融、绿色供应链、运营战略等 ，多篇研究效果揭晓在多种海内及外洋一流学术期刊上 。在国际治理学聚会上报告论文多次 ，并应邀在海内外多所大学举行学术交流 ，先后获得教育部留学归国职员基金、中国国家自然科学基金的资助 。现在担当Enterprise Information Systems编委及多家海内外着名学术刊物的匿名审稿人 。
