现在 ，社交媒体已成为企业自动推广品牌和产品以及与消耗者互动相同的主要在线渠道。社交媒体的接纳在多洪流平上爆发了商业价值 ，特殊是在企业销售业绩方面 ？差别类型的企业在社交媒体销售业绩上是否保存差别 ，以及这些差别的缘故原由是什么 ？基于企业的性子 ，应怎样有用使用社交媒体以实现更好的销售业绩 ？
伟易博治理科学与信息系统系教授任菲 ，与其相助者配合撰写的论文《Know your firm: Managing social media engagement to improve firm sales performance》 ，针对这些问题睁开了研究 ，来解答企业怎样通过在社交媒体平台上建设粉丝页面并天生内容 ，以影响消耗者的决议历程。
任菲体现 ，虽然使用社交媒体能够链接和吸引消耗者 ，但企业的最终目的是将消耗者兴趣转化为企业销售。研究发明 ，社交媒体普遍增进了企业销售业绩的增添。这一发明不但证实了社交媒体对销售的起劲作用 ，更展现了社交媒体在现代商业中的重大潜力 ，为企业怎样使用社交媒体提供了数据支持。研究不但展现了企业社交媒体的价值 ，并且通过内容剖析探讨了怎样凭证企业的性子有用治理企业社交媒体以提高销售业绩。
要点概览
1、接纳社交媒体是有益的。企业在接纳社交媒体后 ，能够实现平均20.67%的销售增添。企业需要意识到其行业的性子决议了他们能否以及在多洪流平上从社交媒体加入中获益。
2、与销售高介入度产品的企业相比 ，销售低介入度产品的企业从社交媒体接纳中获益更多。高介入度行业的企业在社交媒体创立更好业绩方面有一个学习历程或FGC战略。
3、在怎样治理社交媒体加入方面 ，信息性内容通常对高介入度产品的销售有用 ，而促销性内容（基于中国社交媒体FGC的一类特殊内容）则对低介入度产品的销售更有利。说服性内容在企业社交媒体营销上似乎不如其他两类内容有用。
4、更多的社交媒体追随者爆发了更好的企业销售业绩。而麋集相同（即帖子数目） ，没有显著效果。
一、社交媒体与企业销售的关联
社交媒体提供了一个双向相同的平台 ，企业可以在这里宣布信息、与消耗者互动 ，从而影响消耗者的购置决议。好比 ，企业可以通过在社交媒体宣布企业天生内容（Firm-Generated Content ，简称FGC）来增添品牌着名度、提高品牌认同感、增强消耗者的加入度和忠诚度 ，最终增进销售额增添。
“别的 ，社交媒体上的企业天生内容还可以为消耗者提供有价值的信息 ，资助他们在购置历程中弥合信息差 ，镌汰信息不确定性 ，从而做出更好的购置决议。”任菲说。
首先 ，只管使用社交媒体涉及毗连和吸引消耗者 ，但企业的最终目的是将消耗者兴趣转化为企业销售——换句话说 ，社交媒体的投资回报率对企业很是主要。然而 ，一项对美国企业的427名营销职员的视察发明 ，80%的企业无法量化他们的社交媒体起劲的价值。
其次 ，基于行业（或企业）的性子 ，其对消耗者决议历程的影响差别 ，企业社交媒体内容的有用性也差别 ，认可社交媒体影响的行业差别对企业治理社交媒体运营很主要。
第三 ，现实天下的案例批注晰专有手艺的主要性——即知道怎样有用使用社交媒体以实现更好的绩效。纵然在统一行业中 ，企业也可能从他们的社交媒体起劲中获得很是差别的效果。
“社交媒体使企业能够自动营销产品并与潜在客户建设联系。本研究关注企业社交媒体FGC的价值 ，目的是回覆上述提出的三个研究问题（whether, what, and how）。在这项研究中 ，我们磨练了差别行业的多家企业,其社交媒体加入对企业层面销售业绩的影响。”任菲说。
任菲体现 ，这一研究接纳产品介入度作为理论视角 ，以明确行业差别 ，并磨练企业社交媒体加入的销售效应关于差别产品介入度水平的企业可能保存的差别。别的 ，研究还探索了企业怎样治理其社交媒体运营 ，特殊是对内容的运营 ，以实现更好的企业销售业绩 ，并磨练了企业怎样凭证其行业的性子治理这些运营。
总的来说 ，研究发明关于企业怎样治理社交媒体事情具有主要意义。总结而言 ，企业宣布社交媒体内容（FGC）后 ，销售业绩普遍获得显著提升 ，而销售低介入度产品的企业可以从社交媒体FGC中受益更多。从内容角度看 ，宣布信息性内容越发有助于销售高介入度产品的企业业绩提升 ，而宣布促销性内容对销售低介入度产品企业的销售业绩助益更多。别的 ，社交媒体粉丝量是企业的隐形资产。
“社交媒体不但是企业与消耗者相同的平台 ，更是推动销售业绩增添的隐形引擎。企业应深刻明确社交媒体的特征 ，团结自身产品和行业特点 ，制订精准的社交媒体战略。通过有用的社交媒体FGC ，掌握社交媒体的脉动 ，一直立异和优化战略 ，以实现商业目的。”任菲说。
二、差别行业天生内容的影响差别
差别行业的企业在社交媒体上宣布内容会对消耗者决议历程爆发差别的影响 ，因此熟悉到行业差别对企业治理社交媒体运营十分须要。好比 ，某些行业的消耗者通�；嵩诖χ贸头２蝗范ㄐ哉庖换方谠际� ，而企业在社交媒体上宣布的内容有助于消除消耗的不确定性 ，并建设消耗者信托。
任菲体现 ，在淘宝电子商务平台推出社交媒体功效（Weitao）后 ，自己和团队通过准实验 ，追踪企业（淘宝店肆）的社交媒体运动以及响应的销售影响。使用PSM（倾向得分匹配）和DID（双重差分）要领 ，发明店肆在接纳Weitao后六个月的时间窗口内平均销售增添了20.67% ，从而回覆了“是否”的问题。
而通过以产品介入度作为区分行业的标准 ，任菲等探讨了哪些行业可能从社交媒体接纳中获益更多。产品介入度是指消耗者在购置某类产品时所体现出的兴趣和关注水平。研究发明 ，高介入度行业的店肆（本研究中的化妆品销售企业）从Weitao接纳中的销售增添相对较低 ，低于低介入度行业的店肆（本研究中的办公用品销售企业）。
“这与伟易博理论预期相反。由于高介入度行业的性子 ，消耗者在购置化妆品时面临更高的不确定性。我们发明 ，只管企业社交媒体内容旨在解决消耗者决议历程中的不确定性 ，但关于我们样本中的化妆品店肆来说 ，这些内容缺乏以完全消除消耗者的记挂。”任菲说。
这批注 ，社交媒体在差别行业中的营销效果保存差别 ，相对而言 ，在低介入度产品行业中的营销潜力更为重大。在任菲看来 ，这可能批注高介入度行业的企业在社交媒体运营方面有一个学习历程或FGC战略 ，后续检查也证实了这一看法。
为进一步富厚研究的实践价值 ，任菲等探讨了社交媒体运营怎样能够爆发更多的利益 ，从而回覆了“怎样”的问题。通过视察企业与消耗者相同的社交媒体的普遍性、强度和内容 ，划分磨练了Weitao追随者数目、FGC博文数目和FGC内容类型对销售的影响。
社交媒体的粉丝数目是企业不可忽视的资产。任菲教授等在研究中发明 ，当店肆有了更多的微淘粉丝时 ，其销售业绩也随之增添更多。这说明 ，社交媒体上的粉丝数目与企业销售业绩正相关。拥有更多粉丝的企业 ，其销售业绩往往更为精彩。这一点提醒企业 ，积累和维护社交媒体上的粉丝群体 ，是提升销售不可忽视的一环。
但与此同时 ，宣布更多博文并不会带来更多的销售业绩。“我们发明 ，企业的普遍相同（即追随者数目）带来了更好的销售业绩。不过 ，麋集相同（即宣布数目）没有显著效果——可能是由于在伟易博研究时代 ，平台限制了每个Weitao账户天天宣布的帖子数目。”任菲说。
她也指出 ，在化妆品和办公用品子样本之间关于普遍和麋集相同的效果没有发明显著差别 ，这批注吸引更多的追随者或宣布更多的博文在销售业绩体现方面并没有行业差别。
三、怎样通过内容战略获益
现现在企业社交媒体内容富厚多样 ，从内容剖析出发 ，探讨怎样凭证企业的性子 ，有用天生社交媒体内容以提高销售业绩 ，对每一家企业都意义重大。
“要有所作为 ，企业需要接纳更精准的战略 ，思量企业或行业的性子以解决消耗者的购置不确定性。我们以为内容战略在社交媒体FGC配景下提供相识决计划。事实上 ，伟易博内容剖析展现了高介入度行业的店肆可以通过宣布更多信息性内容来消除消耗不确定性从而获益；相比之下 ，低介入度的店肆将从促销性内容中获益更多。”任菲说。
任菲等的研究以为内容剖析是研究社交媒体FGC的主要要领之一 ，通太过析企业在社交媒体上的内容 ，可以相识其营销战略和消耗者反响。任菲体现 ，通过深入研究 ，为这些有趣的发明提出了一些潜在的机制：
首先 ，信息性内容关于销售高介入度产品很是有用 ，由于消耗者在购置化妆品等产品时经常面临信息缺乏和更大的不确定性。由于高介入度行业的性子 ，消耗者需要更多关于产品特征的信息。因此 ，企业可以通过社交媒体渠道提供有关品牌和产品的更多信息 ，详细和可靠的信息有助于解决消耗者的购置不确定性。总的来说 ，信息性内容对高介入度产品购置有用。
其次 ，伟易博研究发明了一类现有理论中没有涉及的 ，基于中国FGC的主要内容类型——促销性内容 ，并发明这类内容对低介入度行业的显著销售效果。在低介入度情形下 ，消耗者处置惩罚信息的念头较低 ，在这种情形下 ，促销性内容（如价钱优惠、免费配送等信息）对消耗者将具有吸引力。事实上 ，这是社交商务情形中常见的内容实践。
第三 ，说服性内容似乎不如其他两种内容类型有用。说服性内容旨在区分焦点品牌或产品与竞争敌手的品牌或产品。然而 ，来自卖家（FGC）的此类信息似乎不太令人信服。甚至可能的是 ，说服性内容可能被视为一种说服实验 ，从而导致一定水平的不信托。
“差别类型的内容简直对消耗者的影响有所差别。高介入度产品的消耗者在购置前更倾向于通过社交媒体获取详细的产品信息 ，而低介入度产品的消耗者的购置行为则可能更容易受到促销性信息的影响。”任菲说。
任菲体现 ，信息性内容通常对高介入度产品的销售更为有用 ，而促销性内容则对低介入度产品的销售更为有利。这为企业提供了一个战略偏向：凭证产品特征和行业特点 ，定制化社交媒体内容 ，以最大化其营销效果。
企业投入大宗资源在社交媒体上推广他们的品牌和产品。然而 ，大大都治理者关于社交媒体加入是否以及怎样带往返报并不清晰。任菲等的研究提供了一个更周全的视角 ，为怎样优化企业社交媒体运营以提高业绩提供了适用的指导�；谘芯� ，任菲给出了以下建议：
首先 ，企业接纳社交媒体是有益的。研究效果显示 ，在企业层面上 ，企业社交媒体接纳对销售有普遍起劲和显著的效果。研究的看法框架和实证要领可以资助企业更准确地评估他们社交媒体投资的绩效 ，使他们能够更有用地调解他们的起劲。
第二 ，企业需要意识到其行业性子决议了他们能否以及在多洪流平上从社交媒体加入中获益。一样平常来说 ，低介入度行业的企业在使用社交媒体方面可获得更大的销售绩效 ，但高介入度行业也可以从合适的内容战略中受益。这意味着企业应该凭证自身性子差别化地治理他们的社交媒体运营。
第三 ，拥有普遍起劲的销售效果 ，并不料味着企业只需简朴地开设社交媒体社区就能期待利益的到来。投入精神天生最佳内容和吸引消耗者是主要的。研究效果批注 ，企业的信息性内容通常对增添销售有用 ，特殊是关于销售高介入度产品；促销性内容是我国特有的一类企业天生内容 ，且是销售低介入度产品的有用战略；企业应该审慎使用说服性内容。
任菲 ，伟易博治理科学与信息系统系长聘教授 ，青年长江学者 ，首批“日出东方-伟易博研究学者” ，伟易博治理学院“碳中和行为实验室”召集人。于美国加州大学尔湾分�；竦弥卫硌Вㄐ畔⑾低称颍┎┦垦� ，之前结业于北京大学 ，获盘算机学士、经济学双学位及金融学硕士学位。研究围绕数字手艺对企业、小我私家、及社会爆发的影响与作用机制 ，兴趣包括数字手艺价值与数字平台、企业数字化转型、以及运用数字手艺增进个体低碳转型。研究获得国家自然科学基金、教育部及伟易博治理学院的支持 ，多个效果揭晓在国际顶级期刊如Information Systems Research ，MIS Quarterly和Journal of Management Information Systems ，曾获教育部高等学� ？蒲а芯坑乓煨Ч薄⒅泄畔⒕醚в乓煨Ч奔氨本┐笱宋纳缁峥蒲а芯坑乓煨Ч坏冉�。同时加入国家发改委、统计局、科技部等多个重大课题。教学方面 ，为本科及研究生开设电子商务、中国治理、商业模拟、信息系统研究要领等多门中英文课程。曾获教育部来华留学英语授课品牌课程、北京大学教学优异奖、中国工商银行奖教金经济学优异学者奖等。团结主编的《决议模拟》被评为北京市高等教育精品课本。
