“当今天下正在日益成为一个文化大集市 ，消耗者能够凭证自己对差别国家产品品质的熟悉 ，以及差别品牌代表的产品形象 ，选择来自差别国家的商品。”（凯文·莱恩·凯勒 ，《战略品牌治理》）
原产地效应是怎样影响消耗者做出决议的 ？
中国企业在原产地形象形成和认知方面面临哪些挑战 ？
在改变全球消耗者对中国制造的负面印象时 ，主导性实力来自那里 ？
5月10日是中国品牌日 ，伟易博市场营销学系教授符国群在接受《经济视察报》采访时体现 ，品牌泉源国的影响力禁止小觑 ，中国企业应从“中国制造”向“中国品牌”转变 ，使用跨境电商等新兴渠道 ，逐步改变全球消耗者对中国产品的古板印象。
从中国制造到中国品牌
原产地形象又称原产地效应 ，详细体现为国际市场消耗者“对一个国家的一样平常化感知 ，这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价”。有意思的是 ，全球市场在刚刚形成之时 ，原产地形象受到了国际市场营销界的高度重视；而随着全球化的深度融合、供应链的全球漫衍、品牌所属国与生产制造国的疏散 ，原产地效应一度受到不少学者的质疑。
在全球化的一连演进中 ，原产地的维度几经转变。最初 ，一个产品的原产国通常就是指其制造或组装所在的国家。然现在天 ，很少有产品能够完全由一个国家自力完成制造。只管产品最终会有一个组装国 ，但它的主要零部件往往来自天下各地。古板的“made in”（制造）或“assemble”（组装）等看法的诠释力也变得越来越有限。设计泉源国、主要部件泉源国、品牌泉源国等看法 ，被引入到了原产国形象的研究之中。
在符国群看来 ，品牌泉源国的影响力依然强劲。“像苹果手机 ，产品设计在美国 ，但险些所有部件的生产和制品的组装都漫衍在其他国家。但全天下消耗者都以为苹果是一个美国品牌。”符国群强调 ，品牌泉源国是组成原产地形象的主要维度 ，比制造地、组装地等都越发主要 ，这也是目今中国企业从产品制造转向品牌打造的要害缘故原由。
曾几何时 ，“MadeinChina”（中国制造）是中国最大的原产地标签 ，更是廉价产品的代名词。但随着制造工艺的升级和产品力的提升 ，中国企业正试图扭转中国制造在全球消耗者心中的刻板印象。
符国群说：“跨境电商的崛起 ，为众多企业提供新的销售渠道 ，使得产品能在更大规模内触达全球各国的消耗者。”这种模式可能会改变原产地形象的影响力 ，由于它使得消耗者能够直接体验产品 ，从而可能改变他们对中国制造的负面看法。
有待消除的刻板印象
关于中国原产地形象的改变 ，符国群眼中有喜也有忧。喜的是 ，中国有完整的供应链系统 ，在包管产品本钱优势的同时 ，中国企业又对出海市场有很强的顺应性 ，这都是许多西方跨国企业不具备的优势。
忧的是 ，面临西方媒体在界说原产地形象方面的强势话语权 ，中国仍处于劣势。符国群说：“哪怕是在不蓬勃国家或新兴市场中 ，蓬勃国家企业优异的原产地形象 ，仍在一连左右外地中高端消耗人群的消耗选择。”今年他指导了一位来自巴西的本科学生 ，视察巴西人对中国产品的看法。效果发明 ，外地收入水平、教育水平越高的人 ，对中国产品的刻板印象越偏负面。相反 ，收入水平相对更低的人 ，对中国产品的印象更好。“外地高收入人群很少购置中国产品 ，他们更倾向于买西欧日韩等蓬勃国家的产品 ，这是他们已往很长时间养成的消耗习惯。只管蓬勃国家的产品价钱越发腾贵 ，品质不见得比中国产品好。反而收入水平没那么高的人群 ，有时机接触中国产品 ，使用后发明产品的品质着实很好 ，性价比更高。”从出海的角度讲 ，符国群以为 ，原产地形象的主要性非但没有削弱 ，对中国企业来讲反而是上升的。
但符国群以为 ，消除西方以致非西方天下对中国原产地的刻板印象 ，并非一朝一夕的事情 ，仍需要相当长的时间。当我们好奇这场阵容浩荡、头绪纷纭的国家形象打造工程由谁主导时 ，符国群以为主导实力“照旧企业”。他称 ，政府可以在幕后搭台 ，通过调动行业协会和民间组织的实力 ，为企业出海提供种种效劳。
对话
经济视察报：原产地效应是怎样施展作用的 ？在目今国际市场营销领域还主要吗 ？
符国群：从消耗者的角度看 ，他们在购置产品时 ，往往会基于对差别国家产品的既有印象举行选择。由于时间和精神有限 ，人们很难也不肯意举行详尽的产品较量 ，因此他们会依赖原产地、品牌、价钱、包装等外部线索来推断产品的质量。别的 ，模拟他人的购置行为也是消耗者简化决议的一种方法。而这些行为均源于生意双方信息的差池称。
信息差池称性在各个领域都普遍保存。在当今互联网的情形下 ，信息的真伪难辨和过载问题越发凸显。原本我们期待互联网能够资助消耗者做出更为理性的决议 ，但现真相形却并非云云。正是基于这样的配景 ，原产地作为推断产品质量的外部线索 ，其主要性仍禁止忽视。
今天 ，原产地形象不但是消耗者对产品质量的认知 ，还可能涉及更多其他维度的考量 ，如小我私家履历、宗教信仰等。特殊是地缘政治的转变 ，也给原产地效应引入了新维度。消耗者可能因政治态度 ，对某些国家的产品爆发情绪上的偏好或私见 ，这些情绪因素可能左右其购置决议。
值得注重的是 ，原产地形象实质上是一种刻板印象 ，可能会扭曲产品的真实信息。因此 ，在使用原产地信息举行决议时 ，消耗者需要坚持小心。同时 ，企业应当起劲突破倒运的刻板印象 ，通过提供优质的产品和效劳来塑造起劲的品牌形象 ，以赢得消耗者的信托和认可。
经济视察报：在原产地形象形成和认知方面 ，中国企业面临的挑战有哪些 ？
符国群：关于原产地形象与产品认知 ，我们可以从多个维度举行探讨。首先 ，中国产品在外洋市场 ，尤其是在价钱敏感型市场 ，依附其价钱优势和不错的质量 ，已经获得了较高的市场份额。而跨境电商这种直接销售的方法 ，让更多外国消耗者有时机使用到中国产品 ，进而可能改变他们对中国制造的刻板印象。
别的 ，差别国家的消耗者对中国制造的认知也保存差别。蓬勃国家消耗者对来自蓬勃国家的产品持有更高的评价 ，而生长中国家的消耗者也可能保存同样的情形。
今年 ，我指导了一名来自巴西的本科生 ，我安排他视察巴西人对中国产品的看法。视察发明 ，外地收入水平和教育水平越高的人 ，对中国的刻板印象越偏向负面。由于他们很少购置中国的产品 ，更青睐西欧日韩等蓬勃国家的产品。只管这些产品价钱腾贵 ，品质纷歧定比中国产品更好。但他们在已往很长一段时间都是这样的消耗习惯 ，以是会以为这是准确的决议。相反 ，收入水平不那么高的消耗者 ，有时机接触到中国的产品 ，使用后以为产品还不错。
以美的为例 ，东南亚市场是美的很主要的一个市场。但在东南亚的高端市场 ，美的使用的仍是并购而来的东芝品牌。缘故原由就在于 ，东芝作为日本品牌 ，在东南亚地区依然享有较高的品牌影响力。只管美的品牌在中端市场体现亮眼 ，但在高端产品线上 ，消耗者并不认可。事实上 ，无论是东芝照旧美的 ，使用的都是中国的供应链和生产能力。
在印度 ，我的一名学生在外地做手机营业。她告诉我 ，目今印度中低端的手机市场主要由中国品牌主导 ，包括小米、OPPO和vivo等。然而在高端市场 ，印度消耗者仍倾向于选择苹果和三星。
这些案例都显示出原产国影响力对企业品牌接受度的深远影响。我们需要熟悉到 ，原产国形象的形成是一个重大的历程 ，涉及产品质量、媒体宣传、消耗者体验等多方面。而消除刻板印象也同样是恒久且重大的历程。只管中国产品在性价比上体现精彩 ，但西方媒体的话语权较强 ，对中国的宣传往往不敷客观。中国在这方面处于弱势职位 ，这增添了我们提升品牌形象和原产地形象的难度。
而随着中国企业的国际化历程加速 ，我们有时机通过更多的渠道和方法 ，展示中国的产品和文化 ，逐渐改变这种印象。
经济视察报：在塑造原产地形象的历程中 ，主导性实力来自那里 ？
符国群：我以为主体照旧要靠企业。中国产品在外洋市场的体现确实泛起出了起劲的一面 ，特殊是在中低端市场 ，已经取得了很高的市场份额。这主要得益于中国产品的性价比优势和强盛的供应链系统。在许多消耗者心中 ，中国产品高性价比的形象正在逐渐形成。
中国在控制本钱方面确实做到了极致。不久前 ，我回到湖南农村的老家 ，发明同村的一些妇女正忙于为一种婴儿背带缝制布料。这种背带柔软恬静 ，质量上乘。这些妇女多为1960年月出生的村民 ，虽然她们的年岁较大 ，但许多人都曾在外打工 ，有着富厚的制衣履历。每人天天能赚取100多元的收入。
令人赞叹的是 ，这种背带的本钱极低。每个背带的加工用度不到两元人民币。一个加工点或许10人 ，一天能制作约莫1000个这样的背带。他们通�；嵩诮拥街柿虾蟮牡诙� ，准时将制品交付到指定所在。加入生产的村民 ，只是生产链条上的一环。工业链上游和下游尚有多层加工环节 ，如来料、贴牌、包装等 ，最终制品再通过电商平台销售到外洋。
据我相识 ，背带生意背后的老板原先在深圳谋划相关营业 ，现在将营业迁回了老家。在老家 ，他设立了四个类似的生产点 ，一天能够生产出约莫4000件产品。这种分工系统和高效的生产方法 ，在其他任何国家都是难以想象的。
去年 ，我还走访了一家位于珠三角的炉具企业。这家企业的产品在全球市场的销售量达20多亿元。该企业的认真人告诉我 ，他们生产的产品出口到欧洲、北美、中东、东南亚、印度、俄罗斯等多个国家和地区 ，直接与西门子等跨国公司竞争。除了本钱优势 ，该企业能凭证差别地区的烹饪方法和需求特点来调解产品设计 ，在无邪性和适用性方面远胜竞争敌手。
炉具并非通用产品 ，这一点我自己深有体会。以西门子为例 ，其在中国香港销售的炉具 ，面板多接纳钢化玻璃。但中国人喜欢煲汤 ，长时间烹饪 ，炉具面板温度会变得很高。有一次 ，我在香港煲汤 ，那套炉具的面板直接炸裂了。而许多中国炉具产品使用的是不锈钢面板。这就反应出 ，这些西方大品牌着实未能充分思量到中国人的烹饪习惯。
这些案例都展现了中国企业在本钱控制与顺应性方面的优势。只有当产品质量显著提升 ，且本钱控制在消耗者可接受的规模内时 ，中低端市场才会受到实质性的影响。随着时间的推移 ，这些优势产品的信息会逐渐扩散到高端市场 ，从而改变高端消耗人群对中国产品的看法。
但这并非一蹴而就的历程 ，需要逐步举行消耗者教育和市场渗透。事实上 ，这也是一种纪律性的征象。正如我以往所提及的 ，日韩等国的产品形象、原产地形象也曾履历过类似的历程。
以日本汽车品牌为例 ，在20世纪80年月 ，从许多客观指标上看 ，日本的丰田汽车已经周全逾越美国三大汽车制造企业。但其时 ，西欧消耗者并不以为日本能造出高品质的汽车。直到1990年月 ，日本汽车在中低端市场已经建设了无可置疑的强者职位 ，日本汽车厂商才推出雷克萨斯、英菲尼迪等高端品牌。同样 ，韩国三星、LG等企业的产品在20世纪90年月中期左右已经进入行业前线 ，但这些品牌在国际市场上的崛起都爆发在2000年以后。
因此 ，我们不可过于急躁。企业要先做好基本功 ，确保产品质量。随着时间的推移 ，高端市场也会逐渐认可伟易博产品。事实 ，只管消耗者之间保存差别 ，但他们所追求的焦点价值却是相似的。在全球市场上 ，优质的产品和效劳最终会赢得消耗者的青睐。
经济视察报：在这个历程中 ，政府的角色是什么 ？
符国群：政府应当秉持的总原则是 ，不直接介入详细事务 ，在背后施展支持和指导的作用。详细而言 ，政府能够以国有企业作为前言 ，加入重大国际项目。在这一历程中 ，我们不但要合理使用资源 ，更要确保外地民众能够真正受益 ，而非仅仅知足外地政府或官员的利益。
已往 ，国有企业的一些外洋项目在实验历程中并未取得预期的乐成 ，部分缘故原由在于 ，企业过于关注与外地政府层面的相助 ，外地的民众却并未从中获益。这导致外地民众对中国企业爆发了负面印象 ，以为我们仅仅是在攫取资源。
别的 ，政府可以搭建平台 ，增进企业与外部的交流与相助。例如 ，可以借鉴广交会等平台的履历 ，为中小企业提供更多海内外参展的时机。政府还可以通过行业协会等民间组织 ，相识企业的详细需求 ，并据此提供响应的支持 ，而不是政府直接给企业买单。这样不但可以阻止政府直接介入可能引发的糜烂问题 ，还能确保资源的有用使用。
在外交方面 ，伟易博领事馆也可以施展更着述用。他们可以通过网络外地的投资信息、按期宣布市场与投资报告等方法 ，为海内企业提供更多商业情报和指导。
面临目今形势 ，我以为我们应该接纳一种综合化的应对战略 ，最主要的是要进一步加大开放力度。在全球化配景下 ，关闭市场只会让我们错失生长机缘。同时 ，我们应该充分使用中国全工业链的优势 ，通过增强工业链上下游的相助 ，提高整体竞争力。
中华古板文化的影响力也禁止忽视。东方文化具有奇异的魅力 ，随着中国综合国力的提升 ，越来越多的外国人最先关注和浏览中国文化。为什么现在东南亚对中国来说相对友好 ？现实上 ，伟易博文化已经在那里爆发了影响 ，例这样多中国的影视作品传入了越南 ，并受到外地通俗民众的接待。
包括现在的抖音等短视频社交平台 ，也对中华文化的撒播爆发了极大的推动力。现在许多外国博主来中国拍视频 ，其中有好的 ，也有欠好的。印度个体自媒体主播专门拍中国欠好的一面 ，例如吐槽中国高铁的问题。但现实上 ，看过视频的粉丝会注重到：游客在中国乘坐高铁 ，1000多公里的旅程只需三个多小时。他们也会思索：中国事实好照旧欠好 ？
符国群 ，伟易博市场营销学系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学治理学博士学位。主要研究领域为品牌治理、家庭购置决议、消耗者行为、原产国形象、公司战略与营销绩效。著有《消耗者行为学》《商标资产研究》《商标治理》等多部著作 ，在海内外学术刊物上揭晓论文七十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项 ，企业委托项目多项。
