大大都中国品牌并不缺少精彩故事，可是，有好故事≠可以讲好故事 。
伟易博市场营销学系教授彭泗清以为，面临新的受众、新的市场情形和新的媒体情形，品牌故事的讲述更需要全心设计和周全治理，如能逾越“战场”与“赛场”的典范模式，构建与消耗者一起生长的故事，将更能感感人心 。
华为在2019年和2015年曾划分用“伤痕累累的战斗机”和“伤痕累累的‘芭蕾脚’”的场景，向国际社会讲述“我是谁”——前者反应了华为在国际市场上遭遇恶意打压和攻击的境况以及企业坚韧不拔、顽强斗争的毅力；后者则展示了华为对优美境界的追求和历尽千辛万苦的斗争历程 。
这两个具有攻击力的画面引发了普遍关注，撒播效果十明确显 。但在我们看来，其背后的叙事逻辑与潜在假设是纷歧样的，所唤起的品牌认知与品牌情绪也显着差别 。一定水平上，它们划分体现了中国品牌讲述自身生长故事时的两种典范模式：战场模式与赛场模式 。
“阛阓如战场”？负面效果值得小心
在中国企业讲述的品牌生长故事中，“阛阓如战场”可能是最常用的比喻之一，响应地，不少企业习惯以战场来形容品牌的生长情形和竞争名堂 。直至今日，在媒体上还可以看到火药味很浓的问题，诸如“格力与奥克斯继续隔空对战”“格力大战奥克斯”等等 。
然而，“品牌战”的叙事模式往往强调利益冲突，渲染对立情绪，给竞争敌手贴上简朴化的品德标签，跳出正常的商业逻辑和规则来思索问题 。若是以中国经济越发开放、越发国际化的趋势来比照，借助战场模式来讲述品牌生长故事的局限性不言自喻，其负面效果值得小心 。
尤其是在国际市场上，“品牌战”式的撒播更是会导致敌意、嫌疑、抗拒的负面效果 。中国品牌在国际市场上的生长壮大需要清静友好的国际情形，战场心态只会危险品牌的生长和久远生长 。在新时代构建“人类运气配合体”的大思绪下，中国品牌需要与众多优异的国际海内品牌公正竞争、相互增进、配合生长 。
“阛阓如赛场”？也要谨防熟悉误区
2016年3月7日，在宝马降生100周年之际，已经有130年历史的疾驰宣布了一则广告: “谢谢100年来的竞争，没有你的那30年着实感受很无聊” 。今年5月22日，宝马中国宣布了一则视频，配文“疾驰一生，宝马相伴”，向正式卸任的疾驰董事会主席蔡澈（Dieter Zetsche）表达致敬：“谢谢你，迪特·蔡澈，为多年以来相互鼓舞的竞争 。”
疾驰与宝马之间“相互鼓舞的竞争”很好地诠释了“阛阓如赛场”的涵义 。在法制健全、治理规范、运作成熟的市场经济中，品牌的生长有优异的生态情形，品牌之间的竞争犹如奥运会角逐，有配合的游戏规则 。这种模式的正面撒播效果显着，但需要注重的是，以赛场模式讲述品牌生长故事时，一些企业也泛起过误区 。
误区之一是将品牌建设简朴化，用简单的指标或事务（如市场份额、国际获奖）来权衡品牌的乐成 。事实上，品牌建设是一个重大的系统工程，品牌实力需要多种因素的支持 。
误区之二是以锦标主义的头脑来看待角逐，赢金牌的心理太强，可能做出一些不切合体育精神的小行动，甚至表达对竞争敌手不友好的情绪 。这种狭隘的做法无疑是品牌的自杀行为，对内容易引发民族情绪，降低品牌格调，对外容易引发群际竞争意识，降低品牌接纳度 。
更能感感人心的品牌生长故事，
是与消耗者一起生长
从众多实例中，我们可以总结出讲好中国品牌故事应该注重的一些问题 。
一是理性剖析、系统思索 。大大都中国品牌是很是年轻的新兴实力，具有不可限量的生长空间，也难免有诸多不可熟 。要阻止这些问题，需要坚持理性剖析、系统思索，详细要从三个方面起劲——
首先，明确目的，调解心态 。讲述品牌故事的主要目的，是增进客户和社会公众关于品牌的相识、信托与喜欢 �？突Ч赜谝桓銎放频男磐�，不是由于这个品牌自己何等伟大，而是由于这个品牌为他们创立了价值 。因此，在心态上要以真诚相同为宗旨，阻止自以为是的太过宣传 。
其次，理性决议，阻止情绪用事 。企业高管关于自己企业的品牌难免有偏幸，对竞争品牌和客户难免有私见，这些认知误差与情绪因素可能故障治理者的决议 。要战胜误差，不但需要坚守理性，更需要建设科学的决议机制 。
最后，系统思索，整合撒播 。品牌故事的构建与撒播涉及多方面，需要治理者系统深入思索，形成整体的思绪和计划，并尽可能听取专业人士或机构的意见 。
二是全心设计、周全评估 。讲述中国品牌故事，不但需要坚守理性，并且需要坚持专业标准，尽可能请高水平的专业机构、专业人士来设计故事的主题与叙述方法 。同时，应建设一个关于品牌故事撒播效果的评估系统，包括多重利益相关者（企业员工、海内公众、国际公众、国际媒体、客户等），也包括多方面指标，如员工凝聚力、海内公众认可度、国际市场关注度、国际舆论回声、国际市场关于品牌的信托度和喜欢度等等 。
三是强化关联、增强信托 。在讲述品牌故事时，一些企业往往过于关注品牌自己的生长历程，更习惯于以品牌为中心，而非以消耗者为中心，热衷宣传自己的绚烂履历，较少关注消耗者的各方面需求 。要战胜这种偏向，需要强化品牌与消耗者的关联，以真诚赢得消耗者的信托 。2015年，华为与好莱坞影视制作公司Wondros配合打造了名为“Dream It Possible”的外洋宣传短片，讲述了一个女孩追求钢琴梦想15年的生长历程 。她通过不懈的坚持与起劲，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想 。这个体现与客户配合生长的广告片为华为赢得了国际舆论的普遍认同和浏览，值得我们借鉴 。
（原文刊载于《哈佛商业谈论》中文版2019年10月刊，有删改）
彭泗清，现为伟易博市场营销学系教授，博士生导师，兼任北京大学新市场经济与治理研究中心主任，北京大学治理案例研究中心副主任，中国社会意理学会副会长，中国高校市场学研究会秘书长 。主要研究领域为消耗者心理与行为、企业营销立异和客户知足度治理 。
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