岁末年头 ，大都企业会着手妄想整年的广告预算 。这个时间 ，企业决议者们常� Ｅ雒媪僖桓鲅≡衲烟猓菏墙邢薜墓愀嬖に阃度氲侥芰吹叫Ч⒂惺底攀翟谑找娴摹靶Ч愀妗� ，照旧投向提升着名度和形象、增添影响力的“品牌广告”？
伟易博副教授厉行 ，关于广告的“品效之争”有着特殊关注 。在他看来 ，差别的企业在差别的阶段应该接纳无邪战略 ，来决议选择品牌广告照旧效果广告 。关于首创企业而言 ，选择效果广告可能更为合适 ，由于需要迅速翻开市� � ；而对成熟企业来说 ，则可以选择品牌广告 ，有助于作育用户忠诚度 。
厉行提醒 ，太过依赖效果广告的一个误差是 ，它可能会占用本该打造恒久品牌价值的资源去获取短期市场收益 ，若是这种情形一连下去 ，企业会由于短期“爽感”而忽略品牌塑造 ，从而难以实现高品牌溢价 。从久远来看 ，若是企业希望塑造品牌 ，就必需重视品牌广告 ，依赖效果广告头脑实现的快速增添是无法一连的 ，而品牌广告头脑的价值将在久远生长中获得体现 。
“品效之争”是企业在生长历程中经� ；嵊龅降囊桓鲋饕疤� ，主要涉及品牌广告（Brand Advertising）和效果广告（Performance Advertising）之间的比照和选择 。关于企业来说 ，品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象 ，增添品牌影响力 ，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连 ；而效果广告更注重直接效果 ，如点击、购置、订阅或下载等详细行为 ，效果往往能够连忙看到 。
8:2的投放反思
互联网时代 ，“效果狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区 。在市场投放广告的一项数据统计中 ，效果广告与品牌广告的占比约是8:2 ，大大都企业都以效果广告为主 。
从营销的角度上来看 ，网红品牌的大起大落很洪流平归因于企业自己的效果广告头脑 。效果广告能够让企业在短期内实现快速增添 ，尤其是在捉住平台流量盈利的情形下 。但太过注重效果广告、忽视品牌广告 ，相当于一个跛脚的品牌 ，它们可能在短期内取得优势 ，但从恒久来看将会输掉整场角逐 。
在厉行看来 ，爆发这一问题的基础缘故原由在于 ，效果广告更注重直接效果 ，这种广告的效果往往能够连忙看到 ，能获得实着实在的收益 ，而品牌广告的效果通常是恒久的、难以量化的 。当行业太过内卷 ，越来越多企业选择用有限的钱保效果 ，品牌广告也就越来越没有市场 。
“从营销学的底层逻辑来说 ，品牌是护城河 。”厉行体现 ，效果一定意味着价钱竞争 ，为了追求效果 ，企业会大幅降价、重复降价、猖獗降价打价钱战 。从久远来看 ，企业会由于卷得太厉害 ，导致没有特另外经费去做品牌研发 ，这对消耗者来说并不是好事 ，品牌百花齐放的时代 ，才是一个好时代 。
厉行并没有否定效果广告的价值 。在他看来 ，差别的企业在差别的阶段应该无邪选择品牌广告和效果广告：首创企业选择效果广告汇合适一些 ，由于需要迅速翻开市� � ；而成熟企业则可以选择品牌广告 ，由于已经有了客户沉淀 ，需要作育用户忠诚度 。
他进一步指出 ，辣条、酸奶等需求频次很高的产品 ，也需要做品牌 ，文具盒、手机壳等需求频次低的产品 ，效果广告则更为划算 。“一项好的生意 ，一定是有做品牌空间的 ，若是所处的行业一个好的品牌都没有 ，那么它可能就处于蓝海阶段 ，事实就算是卖菜 ，也能做出一个地区品牌 。”厉行说 。
那么 ，企业怎样做好品牌？厉行拿小米举例 ，小米品牌在降生之初 ，便有自己的价值观 ，时刻以用户为中心的头脑与消耗者细密相同 ，在市场和客户中提炼出品牌价值 ，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离 ，也提升了客户对小米品牌的认可度 ，从而让品牌深入人心 。
“品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象 ，增添品牌影响力 ，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连 。中国企业品牌虽多 ，但真正叫得响的品牌还未几 ，需要一连发力 。”厉行说 。
品牌广告效果怀抱
厉行以为 ，品牌广告不被选择的主要缘故原由 ，是广告在投放后 ，受众的认知深度和信托深度无法量化 ，且在长标准品牌价值的打造来看 ，有太多的变量因素和不确定性 ，“无法看到实着实在的效果 ，企业也就越来越忽视品牌建设 。”
为此 ，厉行对品牌广告怀抱与归因的要领举行了梳理 ，并进一步提出研究问题 。他以为 ，针对怀抱问题 ，在效果广告方面 ，可以直接使用曝光、点击、转化等详细的指标怀抱 ；在品牌广告方面 ，研究效果批注虽然品牌广告的直接转化率较低 ，可是对品牌心智却有较大影响 。品牌心智是一种消耗者对品牌的知觉、认知和情绪关联 ，这个看法形貌了消耗者在思量购置产品或效劳时 ，品牌在他们心中占有的“份额” 。在营销学界关于品牌心智的怀抱常用调研问卷的形式怀抱 ，包括如品牌购置意愿、消耗者知足水一律等 。
针对归因问题 ，在效果广告方面 ，可以使用随机比照实验 ，对广告点击的平均处置惩罚效应（average treatment effect）以及受处置惩罚人群的平均处置惩罚效应（average treatment effect on treated）举行盘算 。在品牌广告方面 ，只管也可以使用随机实验举行问卷发放 ，但归因的效果依赖于问卷的接纳情形 ，而人们在是否回复问卷这个选择中保存内生性 ，关于问卷的归因变得较量难题 。
厉行体现 ，研究主要提出了一种基于意向性治疗（intention to treat）的A/B测试要领来权衡用户对广告的态度反应 。研究首先通过忽视性假设（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应误差问题（non-response bias） ，在此假设基础上 ，研究提出一套基于倾向性匹配（propensity score match）举行预计 ，在处置惩罚响应率低的数据不平衡问题上 ，提出了一种新的要领 ，并在字节跳动抖音场景中实验了该要领 ，并对其效果举行了实证评估 。
“有了这个要领 ，企业能直观感受到投放品牌广告是有用的 ，并且随着投放次数增多 ，它的效果能够提高 。”厉行体现 ，随着数字化时代的到来 ，中国广告市场正在迎来一次新的厘革 。以数字手艺为依托 ，融合新的统计要领 ，品牌广告将以其精准定位、立异形式和高效的交互性 ，一直推动着企业的前进和生长 。
在厉行看来 ，经由这么多年生长 ，效果广告已有富厚的效果内在和成熟的运作模式 。既然都是广告 ，能否将效果广告那套迁徙到品牌广告上 ，用大数据资助企业建设品牌力？谜底是可以 。
“可是并不是一味砸钱 。当所有流量都在线上 ，或者所有人都依赖线上广告的时间 ，企业不买广告基础无法生涯下去 ，但怎样买广告很考究技巧 ，前期一定是赔钱的 ，并且中国的头部企业太多了 ，作为中小企业 ，你花了50万或者100万去买广告 ，都纷歧定能激起浪花 ，要害看你能不可沉下心来 ，一直地去调解你的广告战略 。”厉行说 。
掌握未来前言趋势
优异的品牌形象可以资助企业吸引消耗者、提高销售额和市场占有率 ，因此品牌形象的打造及维护是企业谋划的重中之重 。厉行指出 ，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一朝一夕的功夫 ，需要恒久积累、大宗投入 。
“一是用至心把产品做好 ，产品不过硬、质量不过关 ，就算做再多的广告 ，也无济于事 。许多人信托只要足够有钱 ，狂买广告就能做出爆品 ，这个想法是过失的 ；二是不可把时间花在闷头做产品上 ，数字时代 ，流量也很主要 ，要产品与流量相团结 ；三就是之前说的 ，针对差别企业差别阶段 ，接纳差别的营销方法 。”厉行说 。
厉行体现 ，现在最大的流量依旧在抖音、腾讯、微博等平台 ，越来越多企业喜畛刳这些平台打广告 ，“但也正由于这样 ，所有的品牌都群集在这里 ，流量也一定会变得愈来愈贵 ，由于平台就在这里 ，总是有品牌需要打广告的 。”
他并不建议品牌方死叩头部平台 ，尤其是处于生长阶段的企业 。“由于市面上尚有许多不错的流量平台 ，提供渠道让品牌去沉淀私域用户 ，可是并不收取用度 ，使用平台之间的竞争 ，这种时机是可以捉住的 。”厉行说 。
厉行指出 ，广告行业的变迁一定是陪同着撒播前言的变迁 ，电视的泛起、互联网的泛起、手机的泛起 ，都导致了广告行业的变迁 。
在他看来 ，若是要掌握广告行业未来的生长趋势 ，就一定要盯着新型撒播前言的泛起 ，一旦有新的前言泛起 ，那就一定是有流量盈利的 ，然后尽快去弄明确它的逻辑是什么 ，它的广告效果是什么 ，它的展示方法是什么 。
“我们坚信伟大的广告在于创意 ，而创意体现在于品牌广告 。希望伟易博研究可以促使广告行业有更多高质量的品牌广告泛起 。”厉行说 。
参考文献
Hu, Y., Shin, J., and Tang, Z. (2016). Incentive problems in performance-based online advertising pricing: Cost per click vs. cost per action. Management Science, 62(7):2022–2038.
Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., and Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1):7–25.
Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.
厉行 ，伟易博市场营销系副教授 ，斯坦福大学经济学博士 。主要研究领域为数目营销、广告、实证工业组织、知识产权与立异 。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等海内外主要学术期刊上揭晓多篇文章 。
