在线下天下 ，人们鲜少会为了买杯咖啡跑好几个街区 ，或者选择几公里之外的干洗店 ，商业运动有很强的地区性。电商的泛起则突破了古板零售业的地区界线 ，使得消耗者能在线上完成生意行为 ，足不出户即可购得来自各地的商品。在纯线下与纯线上的南北极之间 ，还保存着线上线下联动的中心层。好比网约车 ，消耗者在线上发出订单 ，而效劳的交付是在线下；好比团购网站 ，网上购置的优惠券要在实体店消耗时才在真正意义上完成生意。
关于这类与线下细密联系的线上平台 ，其生长又受哪些因素的影响呢？北大伟易博治理学院沈俏蔚教授与其相助者首次从实证角度研究了线下的市场特征怎样影响此类线上平台的扩张。
本研究以团购平台为例 ，接纳美国最大的团购平台Groupon自2010年3月到2012年1月时代在美国绝大部分都会的生意数据 ，以及这些市场的交通、生齿、店肆密度等数据来磨练团购平台的生长规模与线下市场特征之间的联系。在本项研究举行时 ，Groupon成交规模占行业69%。
影响团购平台生意规模的线下因素：生齿特征、交通本钱、店肆密度
Groupon是一个典范的联络着消耗者和商家的互联网双边平台。商家选择是否要在平台上提供优惠券吸引消耗者到店 ，而消耗者选择是否在平台上购置以及购置哪家的折扣券。团购平台与电商的增添都取决于供应端——商家和需求端——消耗者的规模。影响平台生长的内生性因素一方面是消耗者与商家双方规模的相互影响 ，另一方面是平台已往的规模关于现在的影响。这与电商平台并无二致。
然而差别于Amazon等纯电商平台的是 ，Groupon的用户要亲自到店使用折扣券时才真正完成生意 ，而前者则依赖物流实现生意闭环。与线下的细密联系意味着像Groupon这样的线上平台还会受到线下因素的影响。
对团购平台来说 ，外地市场的哪些奇异的特征会影响其成交量呢？本项研究聚焦于众多生齿-地理学因素中的两项：消耗者到店的交通本钱和店肆密度。这两项因素都因市场的差别而差别 ，并且不受团购平台左右。
若是把消耗者的运动规模设定为一个圆圈 ，这个圆圈的半径就取决于外地的交通本钱：便捷的交通能让消耗者跨越更远的距离到店消耗。在圆圈内 ，商家数目越多 ，消耗者到店的意向越强。因此研究者推断 ，交通本钱和店肆密度影响折扣券的供应与需求从而影响团购平台的最终生意规模。
可以想见 ，对商家来说 ，消耗者到店的交通本钱越高 ，商家越有动力提供在线折扣券来吸引他们惠顾。店肆密度的影响稍微重大一些：一方面 ，密度越大 ，商家间在线下竞争越强烈 ，越可能通过提供线上折扣券来吸引消耗者；另一方面 ，竞争已经使得利润稀薄 ，而通常是五折的折扣券 ，会进一步削减商家的利润 ，因此商家可能不肯意提供鼎力大举度折扣。哪一方面的影响占有主流 ，需要实证研究来磨练。
对消耗者来说 ，到店的交通本钱和店肆密度同样影响了他们的需求。交通本钱低 ，消耗者在团购网站上购置时的选择规模也就更大 ，从而加剧了商家竞争。相反 ，较高的交通本钱对消耗者来说虽然不是件好事 ，但处于差别地理位置的商家提供的折扣券 ，其可替换性就变弱了——换句话说 ，由于消耗者运动区域受限 ，单个商家的竞争敌手变少了。
与此类似 ，商铺密度大的地区 ，消耗者可能更愿意购置团购券 ，但麋集的商铺也令消耗者更容易接触到线下商家的折扣运动 ，从而抑制了他们到团购平台寻找团购券的需求。
从数据剖析的效果来看 ，到店交通本钱越高 ，商家越愿意提供团购券 ，并且平均每个团购券的购置人数更多 ，总成交量更高；线下店肆密度越大 ，则对只管线上团购券的供应与需求都有削弱作用 ，最终的成交量会下降。
大都会未必有利于团购平台扩张规模
本研究还思量了一个都会或区域的生齿特征关于团购平台规模（以生意量来权衡）的影响。绝不料外的 ，生齿数目越多的地方生意量也越大。别的 ，一个地方生齿的年岁漫衍、收入水平以及守旧水平也对需求有显著影响。然而有趣的是 ，团结之前所讨论的交通本钱与店肆密度来看 ，生齿多的大都会未必有利于团购平台的扩展。
研究者较量了Groupon在两个典范市场——亚特兰大和西雅图的成交数据。亚特拉大的生齿是西雅图的1.5倍 ，两座都会的店肆密度相近 ，然而西雅图的交通本钱显着高于亚特拉大。最终 ，Groupon在西雅图的成交量扩张速率凌驾了亚特拉大。交通本钱在这里饰演了调理者的角色：消耗者到店的交通本钱越高 ，团购券之间的可替换性越弱、内部竞争小 ，平台的规模扩大相对更容易。
在此基础上 ，研究者还发明当团购的折扣力度较大（5.5折 ，相当于Groupon平台上所有促销的平均折扣力度）时 ，店肆密度对消耗者购置团购券的需求起着负面影响的作用：店肆密度越高的市场 ，消耗者对线上折扣越不敏感。另一方面 ，商家也不肯意在一个高密度的市场中提供云云鼎力大举度的折扣。
以纽约和华盛顿为例。前者的生齿是后者的3.4倍 ，两座都会的交通成内情近 ，但纽约的店肆密度远超华盛顿。Groupon在这两座都会的规�；疽恢�。这说明只管纽约重大的生齿数目为Groupon提供了做大规模的优势条件 ，但高密度的店肆漫衍却抵消了生齿优势 ，最终只获得了与华盛顿统一水平的成交规模。
生齿越多、消耗者到店的交通本钱越高的市场 ，越有利于团购平台的规模扩张。相反 ，店肆麋集水平与团购平台的扩张泛起负相关关系。
沈俏蔚教授及其相助学者的这项研究 ，解答了O2O平台增添之谜：一个市场的生齿规模、市场巨细缺乏以决议植根于此的O2O平台的增添模式和最终规模。市场的特色因素 ，包括消耗者到店的交通本钱和商铺密度 ，也对团购平台的增添施展着凌驾我们预料的影响。这一研究指出了线下市场因素关于线上平台的影响 ，也可给O2O平台治理者在评估市场潜力和举行市场进入决议时提供有价值的营销启示。
本期“学术伟易博”先容了以下研究：
由伟易博市场营销学系教授沈俏蔚等合著的论文Local Market Characteristics and Online-to-Offline Commerce: An Empirical Analysis of Groupon,在Management Science（《治理科学》）揭晓。Management Science是国际公认的治理科学领域的顶级期刊 ，由美国运筹学和治理学学会主理。据相识 ，作为治理科学领域历史最悠久、口碑最高的期刊之一 ，该期刊投稿乐成率小于5%。
沈俏蔚 ，现任伟易博市场营销学系教授 ，于北京大学获得经济学学士、硕士 ，美国加州大学伯克利分�；竦檬谐∮ㄒ挡┦�。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院；研究领域包括企业与消耗者决议的量化模子 ，社交与新媒体以及营销战略等；多项研究效果揭晓于国际顶级学术期刊上 ，包括Marketing Science ，Management Science等 ，是2017年国家自然科学基金优异青年基金获得者。
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