编者按：
本文在梳理战略理论关于战略“起点”剖析的相关文献的基础上 ，基于实例构建了一个以“终局”为起点的战略决议模子 ，对“洞察终局”、“决断定位”、“选择路径”三者之间的关系举行系统阐释。
该文由伟易博组织与战略治理系教授刘学撰写 ，旨在从理论上将“起点”与“终局”联系起来 ，为学术界和企业界应对这个重大的天下 ，提供一个新的视角。
企业和组织的决议者都知道 ，战略是面向未来的。但在动荡、不确定、重大和模糊的情形中 ，想要对未来做出客观准确的判断 ，险些不可能。最终的决议 ，经常是基于直觉和信心 ，以及要害时刻“赌一把、拼一把”的危害继续。以是常见这种征象：战略一旦乐成 ，决议者人前大秀战略的伟大英明 ，人后则上香拜佛 ，谢谢上苍的呵护。
若是我们只看到天下的重大、动荡 ，而忽视了其中的简朴纪律 ，我们就可能无所适从 ，茫然失措。若是我们能够掘客其中的简朴纪律 ，就可能资助我们明确和驾驭重大的天下。伦敦大学劳伦斯·弗里德曼在其《战略：一部历史》中多次强调 ，“战略受制于起点 ，而非囿于终点”。现有的战略理论与工具 ，均把公司“现在”所处的情形、拥有的资源 ，及其未来的演化 ，作为战略剖析的起点和重点。
把组织的现在作为剖析的起点 ，有助于熟悉战略的初始条件和约束条件。但将终局（endgame）作为战略剖析的起点 ，则有助于确定组织的偏向和目的。事实上 ，已经有部分企业家在商业实践中感悟到 ，战略决接应“洞察终局、以终为始” ，并引起了普遍的共识。
01 基于终局的战略决议焦点架构
首先剖析一个案例 ，从中提炼以终局洞察为基础的战略决议的要害要素。
亚马逊的崛起。1995年贝索斯预见到网上购物的无限潜力 ，最先了创业历程 ，并以全球物种最富厚的亚马逊河谷（Amazon）命名自己的公司。1997年贝索斯在给股东的信中 ，披露了公司的战略洞察与决断。
工业终局：网上零售将攻击甚至倾覆古板零售行业 ，并且网上零售将是一个强者恒强 ，甚至赢者通吃的行业。
战略定位：成为网上零售业的向导者。一切围绕股东恒久价值（It's All About the long term） ，而股东恒久价值在于一直增强行业向导职位 ，“行业向导职位能带来更高的收入、更高的利润率、更好的资源流动性和投资回报率”。
路径：从标准化的图书、音像制品切入市场 ，不但通过品类扩张倾覆古板工业 ，还通过增强娱乐功效、交付效率和手艺功效 ，构建全场景、全渠道的数字化系统 ，随时随地知足消耗者的个性化需求。品类扩张——图书、音乐制品、打扮、家电、日用品、食物生鲜；娱乐功效——金牌影音、金牌游戏、金牌音乐；交付功效——网店取货、无人市肆、自助提货、金牌现时、无人机送货；手艺功效——一键下单、客栈机械人、移动结算、无人超市、语音助手。
从这个案例 ，我们提炼出战略决议的焦点要素：洞察终局、决断定位、选择路径。
洞察终局 ，是战略决议的基础。所谓“终局”是一个相对的看法 ，是指决议者能够预见到的最远的、相对稳固的名堂或状态�？辞逯站� ，才可能决议组织在终局中想要抵达的职位 ，从而确定组织的愿景。
愿景简直定 ，不应是一个“半意识”的“神秘”的历程 ，也不可仅仅是企业家深层强烈愿望的形象化表达。在洞察终局基础上的战略定位与愿景形成 ，是统一问题的两个差别方面 ，实质上是统一的 ，虽然二者的顺序可能差别。有时间是先有愿景 ，再确定定位；有时间则反之。战略定位 ，既受决议者雄心、愿景的驱动 ，也受资源、能力的制约。而战略路径 ，则是决议愿景能否实现、定位能否告竣的要害。
战略定位极其要害。在未来的最终名堂中 ，公司应居于何种职位？公司应以何种理念、何种方法为要害利益相关者创立价值 ，即公司应选择何种商业模式？公司应成为一个具有何种特色的组织？
当组织自身是终局的主要塑造者时 ，合理的战略定位很是要害。在高度对抗性的情形中 ，追求凌驾自身资源能力支持的勃勃雄心、弘大愿景 ，就像一只将自己想象为老虎的猫 ，可能因英雄气概和伟大梦想而赢得喝彩。但若自己信以为真 ，与老虎争取对其生死攸关的食物 ，短暂的激情四射之后 ，便会慷慨赴死。
而对自身资源能力做出客观、可靠的认知 ，并非易事。尤其是某阶段生长较快但对敌手缺乏认知的关闭组织 ，经常着迷于特定阶段的相对速率优势而忽略起点差别、存量差别 ，以及未来整合、培育资源能力的差别 ，将自身的某些优势与敌手的短板举行比照 ，爆发整体优势妄想症。可是 ，感知到重大机缘 ，却不敢逾越现有资源的限制 ，有用地开发、整合、使用外部的潜在资源 ，追求弘大的目的 ，又不可能成为伟大的企业家。二者之间怎样举行平衡 ，对决议者战略创立力、决断力是一个很是主要的磨练。无论怎样 ，决议者需要熟悉到 ，潜在资源的开发、整合能力 ，与组织的愿景、使命、价值理念等能否获得利益相关者的普遍认同高度相关。得道多助、失道寡助 ，在企业竞争中 ，同样是适用的。
从企业角度看 ，战略定位有三个条理：一是在差别工业路径或应用场景中的定位；二是选定工业偏向后 ，在工业名堂中的定位；三是企业确定在工业名堂中的职位后 ，从营销的视角看 ，产品在消耗者心智中的定位。好比 ，在互联网刚刚泛起的时间 ，洞察互联网应用的终局 ，可能看到互联网购物、互联网娱乐、互联网媒体、互联网金融等等。战略定位的第一个条理 ，是在众多可能的应用场景中 ，确定企业该选择哪个偏向？确定偏向 ，如网上购物后 ，第二步的定位 ，是洞察网上购物市场的终局；与之对应的定位是在网上购物市场中居于何种职位、选择何种商业模式？第三条理的定位是 ，在网上购物多边客户心智中 ，企业的焦点特色是什么、以何种形象和特点而保存？洞察终局的工具差别、条理差别 ，定位的条理也就差别 ，需要将其协调起来思量。
路径：抵达定位目的的要害路径或战略安排。主要包括凭证实现终局定位的需要 ，必需的资源能力开发、整合战略；抵达战略定位的营业生长路径或优先序安排；为构建未来主导的商业模式 ，需要提早举行的商业模式优化、调解、结构的要害安排；统筹协调要害利益相关者关系的战略等。
战略决议的三个要素——洞察终局、决断定位与选择路径 ，三者是交互影响的：当自身是终局的主要塑造方时 ，终局经常由于自身战略定位差别而差别。同样 ，对终局的判断与定位差别 ，告竣愿景的路径就差别。
战略制订后 ，战略实验层面的详细行动则需要顺势而为 ，无邪应变。
02 洞察工业终局：看什么？
工业终局绝非无�？裳�。将以下三个变量做出判断 ，基本可以描绘生工业终局的基本架构。
潜在市场规模、市场需求增添速率。工业名堂相对稳固阶段的市场规模有多大？潜在市场转化为现实市场的速率有多快？或者说 ，推动市场需求增添至潜在规模需要多长时间、几多本钱？
工业（市�。┙峁�。这是一个赢者通吃的市场 ，照旧百家争鸣的市��？若是是赢者通吃（通常是平台型公司） ，生态系统的结构什么样？焦点加入者及其关系是什么样？
工业主导的商业模式。所谓主导的商业模式 ，是市场中最为客户所接受的 ，相关于最佳替换模式具有显著竞争优势的商业模式。主导商业模式不但有一种 ，好比网上零售平台 ，有B2C、C2C等。在赢者通吃的市场中 ，工业主导的商业模式很少 ，极端情形下只有一种。但高度疏散的市场中 ，工业可以容纳的商业模式则许多。
市场规模、生长速率 ，决议工业的吸引力有多高 ，或者说棋盘有多大。市场结构 ，决议有几多玩家能够乐成加入游戏 ，以及市场时机在差别玩家之间的分派；玩家是否选择了主导的可一连商业模式 ，决议其在市场结构中的相对职位 ，决议其战略定位的成败。
03 何种转变会重构工业终局？
在位者对何种转变会重构工业终局应坚持充分的小心。两种典范的转变会重构工业终局：一是倾覆性手艺或商业模式的泛起 ，二是游戏规则的重大转变。如网络媒体对古板传媒业的倾覆、电子支付对印钞业的倾覆 ，这样的例子触目皆是。可是 ，倾覆不是一定的。在位者若是能够及早洞察终局并快速做出有用反应 ，是可能降低攻击带来的负面影响的。
2007年苹果智能手机乐成推向市场。2008年7月苹果App Store上线 ，最初只有500款应用程序 ，下载量也不高 ，但增速惊人。2009年下载量凌驾10亿 ，2010年凌驾30亿。App Store应用程序下载量的猖獗增添 ，刺激了腾讯决议层的神经：社交网络从PC端向移动端转移时势所趋 ，无法逆转！能否乐成构建一个基于移动端的强盛社交网络平台 ，决议腾讯的生死生死。
2010年下半年腾讯最先妄想 ，集中资源 ，全力以赴 ，内部三个团队赛马 ，比拼三种差别模式 ，最后张小龙团队胜出。公司焦点决议层“逐日夜总会”：每晚十二点后 ，首创人开会讨论当日微信运营中的相关情形 ，如活跃客户增添量、泛起哪些新的问题等。解决的战略与步伐当晚确定并发送有关部分和职员。在产品开发方面 ，不求完善 ，从最简产品/客户最需要的焦点功效快速起步 ，一直凭证客户需求增添新的功效 ，快速迭代。市场开发方面 ，将QQ等平台积累的战略势能向微信转移 ，进而引发“病毒式撒播” ，让客户生长新的客户：许多人的微信都是聚会历程中朋侪资助注册的。通过一系枚行动 ，最后使得微信成为全球华人最主要的社交网络平台。
其时 ，小米的“米聊”早于腾讯的微信 ，但由于小米未能洞察工业终局 ，将战略重心放在硬件产品上 ，最后错失历史机缘。微软的MSN、中移动的飞信 ，也有类似的悲剧。另外 ，游戏规则重大转变 ，也可能重构工业终局。如2018年下半年由国家医保局主推的药品集中采购政策（4+7） ，已经并将继续对医药工业的终局爆发长期深远的影响。
医药工业最主要的权力有两个：一是产品准入控制权 ，二是药品采购决议权 ，医�；购突颊� ，拥有的话语权较小。2019年国家修订《药品治理法》 ，重新给出新药界说 ，并推出了药品上市允许持有人制度 ，进一步严酷规范了药品准入标准。国家医疗包管局建设后 ，迅速对已往由卫健委主导的药品招标采购制度举行调解 ，选择北京等4个直辖市和沈阳、大连等7个都会（即4+7个都会）举行国家组织药品集中采购试点 ，开展带量采购 ，将采购价钱与使用数目联系在一起。药品采购决议权从高度疏散的医院 ，转移到很是集中的付费方——医保局。不掏钱与掏钱人的采购决议标准保存基础差别：关于付费方而言 ，若是仿制药通过一致性评价（疗效、清静性等相同） ，价钱就是唯一主要的决议因素。
毫无疑问 ，从恒久看 ，游戏规则的重大转变必将逐渐改变医药工业的终局。7000多家医药企业中 ，预计会有许多逐步出局；真正从事立异药物研发的企业和依赖规模/质量控制占优的仿制药企业 ，将逐渐主导市场。
04 怎样提高终局洞察力？
面临高度重大动荡、不确定的未来 ，没有人能够对未来做出绝对一定的判断。但若是差池终局做出洞察 ，并据此明确组织的战略定位 ，就无法有用确定组织的愿景 ，从而迷失偏向。
需要特殊强调的是 ，所有对未来终局的判断都是一种假设。决议者需要在假设的指导下决断定位 ，选择路径 ，接纳行动；在行动中收罗信息 ，证实或证伪假设；修正假设 ，再在假设的指导下选择路径与行动；通过一直迭代 ，逐渐趋近于对终局的准确认知。
洞察工业终局 ，不应该是企业家一小我私家的事情 ，也不应该是一个自觉随机的历程。创业者小我私家在创业前期 ，构想出新的商业模式以后 ，在不袒露商业神秘的条件下 ，应与潜在投资者、相助同伴、咨询机构等专业职员举行讨论 ，较量该商业模式相关于最佳替换模式的优势 ，对工业终局形成基本判断 ，从而形成创业战略。
在位者应该建设一种组织机制 ，按期研判和审阅公司所在工业终局是否可能因潜在商业模式立异、手艺立异的泛起而转变 ，是否可能会因重大游戏规则的转变而转变。加入钻研的职员不但应该包括现有营业板块的手艺、市场认真人和其他要害职员 ，还应包括对公司所在工业很是熟悉的外部职员 ，如投资者、咨询职员、政策制订职员等。
总之 ，运用现代工业经济学和工业组织理论 ，是可以对工业终局做出展望的。凭证决议者的雄心及资源能力 ，决断组织在终局架构中的定位 ，形成组织的愿景 ，确定告竣愿景的路径 ，在资源能力方面提早结构 ，在程序节奏方面顺势而为 ，是在重大动荡的情形中形成组织战略的一种主要方法。我们希望这种以终局而非以起点为中心的战略理论 ，能够对古板战略理论形成有益的增补；能够为企业家的战略决议 ，提供有益的参考。
本文首发于《哈佛商业谈论》
刘学 ，伟易博组织与战略治理学系教授。曾获霍英东教育基金会高等院校青年西席奖、安子介国际商业研究奖、北京大学教学效果奖、北京市教育立异工程立异尖兵等。主要研究领域为战略立异与商业模式转型、战略网络、战略头脑与决议剖析、组织生长治理等。任多家上市公司自力董事。著作包括《重构平台与生态——谁能掌控未来》、《战略：从头脑到行动》等。
