近年来，“容貌焦虑”的话题一直冲勺嫦妊，人们对颜值的太过关注助推了消耗市场“颜值经济”的崛起。无论是“你原来就很美”，照旧“颜值即正义”，在探讨外貌与内在自信关系的背后，众多商家使用消耗者心理借势营销，指导着一波又一波的消耗热潮。
好莱坞影片I feel Pretty同样对“容貌自信”这一征象举行了探讨，影片中，饱受肥胖困扰的女主角因一次事故一夜改变，醒来时误以为自己变身绝色尤物，于是信心大增，这份底气也让她的事业和恋爱一起开挂。然而，数月后的第二次撞击把她拉回现实，她意识到自己的皮囊着实并未改变，唯一改变的只有自我认知。这个故事的构想建设在人们普遍保存的一个看法上，即外表的吸引力能令人更自信，自信则是乐成与否的敲门砖，颜值的崎岖也可以完全来自于自我感受，与他人的评价无关。
那么，自我感知到的高颜值为个体带来的自信究竟会怎样影响她/他的购置决媾和产品偏好呢？借着“容貌自信”营销的商家对消耗者心智的刷新能否真正提高消耗者福祉？伟易博徐菁教授及其相助者对此睁开研究。她们的研究效果揭晓在国际顶级期刊Journal of Marketing Research上，论文的问题为"Beautiful and Confident: How Boosting Self-Perceived Attractiveness Reduces Preference Uncertainty in Context-Dependent Choices"。
I feel pretty剧照
#1
高颜值带来的自信会使得人们更不肯意妥协吗？
亚里士多德说过：“美是比任何先容信都要有用的推荐函。”经济学研究批注，长相轶群的人比一样平常人的薪酬要横跨5%，而长相不佳的人则要低9%。在社会意理学领域，研究发明，与外表缺乏吸引力的人相比，有吸引力的人会被以为越发自信、更有能力，并更容易获得他人的好评。这说明人们普遍持有“美的即是好的”的直觉和信心。本项研究的研究者推断，以为自己外表悦目的人会内化“颜值溢价”的普遍信心，并因此获得更高的自信心。那么，接下来的问题是：这种外貌优势带来的自信心是否会泛化(spillover)到自我对其他方面的能力评价（即：与外貌无关的能力，如治理能力，认知能力，或者偏好简直定性等）？徐菁教授及其相助者的研究聚焦于自我感知到的仙颜怎样影响消耗偏好简直定性。
消耗偏好的不确定性（preference uncertainty）是消耗决议领域一个主要的研究主题。当人们的偏好确定性更高（即不确定性低）时，他们的喜欢和选择更具有稳固性和一致性。举例来说，消耗者A和消耗者B对某款蓝色衬衫的偏好（liking）评分均为5分（7分制），但这并不代表他们对此偏好具有同样简直定性。倘使相关于消耗者B来说，消耗者A的偏好确定性更强的话，那么她/他对自己的偏好会更有信心，也更有可能去购置这件蓝色衬衫。用更通俗的话来说，偏好简直定性指的就是你是否真的知道你想要（或者喜欢）什么。
相关行为学研究发明，当人们的偏好确定性越强，则越禁止易受到选择情形的影响，其选择“折中选项”、“默认选项”的可能性也更低。以一样平常生涯为例，当消耗者想去苹果市肆购置一个iTouch时，若是他面临三种iTouch的选项：A.有8GB的内存，可以容纳1750首歌曲、10小时的视频及10000张照片，售价是RMB1999；B.有32GB的内存，可以以容纳7000首歌曲、40小时的视频及40000张照片，售价是RMB2999；C.有64GB的内存，可以容纳14000首歌曲、80小时的视频及90000张照片，售价是RMB3999。研究效果展现，当消耗者的偏好不确准时，在这样的选择框架下，他们通常会倾向于选择折中款（各项属性上都中不溜秋的产品），即B款。这样的选择行为背后的基础缘故原由是消耗者不知道怎样在产品属性上去做权衡（即不具备偏好简直定性）。因此他们做选择时举行了危害规避，由于其他两个选项不是价钱最贵，就是某个设置最差。这就是偏好不确定带来的选择情境效应（choice context effect） 中的一种：“妥协”效应（消耗者依赖所提供的选项——选择情境，去做出一个较为清静稳当的决议：选择折中项）。然而有确定偏好的消耗者则明确知道哪个属性越发主要，因此能够做出权衡较量，他们会更多倾向于选择A款或者C款，而更不可能去“妥协”。
对此，徐菁教授及相助者提出假设：当人们感知到自己的外表吸引力后，他们的自信心会增强，而高度的自信使人“以为”自己越创造确自己想要什么，从而提升了偏好简直定性，更少去依赖决议情境的】帐助”做出决议。
#2
自我感知的仙颜提升偏好简直定性是自信泛化的效果
该研究在中国、美国和澳大利亚三地举行了五个实验室实验和一个野外实验，研究者通过多种方法使用了自我感知到的颜值（即外貌吸引力），使得被试对自己的外貌吸引力有更高的评价，继而探讨自我感知的仙颜怎样影响后续的产品决议。
产品决议情境涵盖了零食、笔、度假地以及室友和大学课程的选择。在其中的一个实验中，加入者先填写了一份关于“深度影象”的调盘问卷，详细叙述三件让自己外貌很有吸引力的事（仙颜组）或三件上周完成的事情（控制组）。之后，加入者在三个巧克力棒选项中选出自己最喜欢的，并可以举行购置（这些产品均以半价出售）。这三个巧克力棒在可可含量和口感上各有差别（可可含量高的更康健，然而口感上会越发苦涩）。该实验效果批注，让被试感知到自己的仙颜降低了其选择折中选项（可可含量和口感均列中位的巧克力棒）的概率。
同样的，其他五个实验均获得一致的发明，即感知到自己的仙颜的个体更不肯意去选择折中选项（以及各项指标上较为平衡的“中不溜秋”的选项）和默认选项。相反，他们越发倾向于选择非折中项和非默认选项的产品。这些效果支持了该研究的研究假设。也就是说，当人们感知到自己的外表吸引力后，他们的自信心会增强，并进一步提升了对偏好简直定性，从而更不肯意选择中心项以及默认项产品，更少被情境效应所左右。
那么外表吸引力所带来的自信是否能真正使人们明确自己想要（或者喜欢）什么，能否使人具有更确定的偏好？谜底并不是一定的。研究者经由进一步的探讨和实证数据的获取，发明当人们（准确地）将偏好简直定性归因到由外貌带来的自信时，这种效应就大大削弱，使其差别不再显著。也就是说，外貌带来的自信会泛化到与外貌无关的其他领域的自我评价，然而这种泛化效应经由小我私家的反思会获得调解和更正。
#3
看完这篇研究后营销职员可以做些什么
让消耗者感应美是商家的共识。事实上，商家通过种种途径起劲地使消耗者感应自己很美。例如，打扮店试穿间里安顿的有一定斜度的镜子，线上虚拟试衣间里使用的美颜滤镜，以及阛阓里一直夸你美、夸你气质好的销售职员等。这些营销战略显然能够增进销售的转化，由于消耗者可能会因此心情更好，或者由于感受自己更美了，穿什么戴什么都以为美。
然而本项研究更进一步去探讨，自我感知的仙颜会怎样影响他们的（与美容、衣饰无关的）详细选择行为。本研究发明，感受到自己的外貌优势的消耗者更不肯意妥协，更不可能选择折中选项和默认选项。这对一些小众品牌、立异品牌以及有着显着优弱点（非“中不溜秋”、 非“亨衢货”）的产品来说是一个好新闻。商家可以通过调理消耗者的自我感知吸引力来指导他们的选择。营销职员可以借助多种手段提升客户颜值的自我感知，从而突破客户现有的消耗习惯，勉励他们去实验新的品牌和产品，镌汰从众心理，不走寻常路。
可是，正如本项研究效果所展现，也如影戏I feel Pretty中的下场合影射，单单依赖自我感知的仙颜生怕无法给我们带来真正洞彻自己需求和偏好的能力。偏好简直定性来自于我们一直地去学会权衡事物的主要性，体会自己真正的需求，继而能够从容地应对难题的决议使命。本研究借此结论也提醒消耗者有意识地觉察到（由仙颜带来的）自信泛化的可能性及其效果。致力于提升消耗者福祉的商家与其在使消耗者感应貌美上大做文章，不如资助消耗者明确自己的真实偏好并为着实现和转达真正的价值。
徐菁，现任伟易博市场营销系教授，伟易博行为科学实验室副主任。2007年结业于美国密西根大学，获得市场营销学博士学位。她的研究领域包括消耗者心理及决议行为、品牌战略和可一连消耗。徐菁教授的多项研究效果揭晓在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 《心理学报》及《营销科学学报》等海内外顶级学术期刊上。她是2013年国家自然科学基金优异青年基金获得者。
