市场营销系列讲座(2014-01-1)

Title: 品牌心智地图—基于中国消耗者视角的品牌利益构念与丈量

Speaker: 黎怡兰

Time: Wednesday, 9 April. 13:30-15:00pm

Location:Room216, Guanghua Building 2

Organizer:Department of Marketing

摘要：

随 着品牌消耗能力一直提高
，作为新兴经济体的中国已成为全球品牌消耗的主力市场
，有关本土化的品牌研究也获得学术界与实践界的高度关注
。其中
，基于中国消耗 者视角探索品牌需求即品牌利益的研究较少
。研究指出
，品牌利益是品牌消耗行为的动因
，是形制品牌需求的潜在欲望
，它同时也是影响细分市场与决议品牌定位的 主要因素
。建设品牌利益构念模子与丈量指标
，是描绘消耗者品牌心智地图的基础
。因此
，探讨品牌利益的内在、开发其量表
，具有主要的意义
。

预 测消耗者的品牌消耗动向
，并领先于消耗者需求
，是企业建设强势品牌、获取品牌资产的主要使命
。随着品牌理论的演化与市场竞争的全球化
，研究消耗者的品牌利 益已成为热门
。虽然
，西方学者已起源建设品牌利益量表
，但由于保存一些问题并未获得推广
，尤其工具方文化保存差别
，建设本土化量表有其须要性
。由此
，本文 接纳定性与定量团结的研究要领
。首先
，遵照Churchill建议的量表开发办法
，阅读理论文献界说待测构念
，基于深入访谈与焦点小组访谈的纪录
，参考“扎根理论”要领生制品牌利益本土化量表的原始问项
，再分阶段网络差别样本举行探索性与验证性因子剖析
。

研究效果发明
，本土化的品牌利益为四维构念
，划分为功效性、体验性、自我的象征性与社会的象征性利益
，量表共有18个 测项
。与西方研究效果保存差别
，在维度与量表方面都能很好体现中国特色
，更切合本土消耗市场
。本研究的孝顺
，在学术上为普及与拓展本土化的品牌领域研究具 有一定的立异价值
。在实践上有很好的应用价值
，研究效果促使品牌治理者从全新的视角对品牌需求的内在举行审阅；企业使用品牌利益量表能展望品牌需求
，进而 制订合适的品牌战略
。

Your participation is warmly welcomed!