新冠肺炎疫情的攻击，对人们的一样平常生涯带来了很大的影响 。其中，老黎民消耗行为与看法的改变尤其令人关注 。这不但由于住民消耗是民生工程的主要组成部分，并且由于增进消耗是推动中国经济生长的主要动力 。新冠肺炎疫情下，出行受限，部分物资紧缺，不少产品价钱上涨，一些企业歇工或泛起谋划难题 。
在这种配景下，人们的消耗行为泛起了哪些转变？一样平常生涯遇到了哪些难题？关于未来有怎样的判断和期望？
带着对这些问题的关注，汹涌研究所与来自北京大学和中央财经大学的学者团结举行了天下规模的消耗行为调研 。研究团队由伟易博彭泗清教授、沈俏蔚教授和伟易博治理学院博士、中央财经大学商学院讲师姚凯配合组成 。调研时间为3月9日到10日，共接纳有用样本1097份 。加入视察者来自天下29个省市，平均年岁33.8岁，其中男性29.9%，女性71.1%, 本科及以上学历占82.7%，月收入3000元及以下的占21.1%，3001-6000元的占23.1%，6001-10000元的占25.4%，10001-30000元的占23.3%，30000元以上的7.2% 。加入视察者的职业主要包括企事业单位职员、企事业单位治理职员、专业人士及整日制学生等 。
视察发明，在疫情时代住民消耗虽然遇到了不少难题，大大都消耗者仍然体现出理性乐观的态度和行为，我们可以用“定心、爱心和信心”来归纳综合这次视察的效果 。
其一，疫情时代，人们越发注重消耗的定心，防护消耗显着增添，增进自我身体强壮与能力提升的支出显著提高 。其二，人们并非只求自保，而是普遍体现出关爱他人、共度时艰的爱心，他们愿意捐钱捐物资助他人，乐于接纳越发康健、越发文明的消耗方法，可以接纳特殊时期暂时的合理规模的物价上涨 。其三，人们对中国的疫情防控和经济生长有足够的信心 。同时，人们对未来的优美生涯和社会前进有更高的期待，这些期待包括：可以定心的品质消耗、物价的稳固、家庭和小我私家收入的稳固、相关部分治理能力的提升，在国际社会获得越发友好的看待等等 。
我们以为，要提振消耗，需要顺应民心，一方面要确保产品的质量与供应，让消耗者更定心更定心 。另一方面要生长公共消耗，提倡越发文明、越发康健的消耗方法，群策群力资助难题群体提升消耗水平，别的，各级政府部分要科学决议、真抓实干，落实国家各项政策，稳就业、稳物价、稳预期，进一步提升消耗者信心 。以下是对视察效果的详细说明和讨论 。
一. 疫情时代的消耗行为与小我私家态度
视察批注，疫情时代的消耗行为与小我私家态度泛起出以下几个特征 。
1.身体清静与康健需求的主要性提升，防护消耗成为最凸显的消耗 。
80%以上的消耗者都增添了防护用品的消耗，其中“大宗增添”防护用品消耗的凌驾53% 。防护消耗以针对性强的防护用品为主，如口罩、消毒液、酒精等 。大大都人并没有增添“防疫药品”与“医疗保健” 。
图1 防护用品消耗行为显著增添
图2 大大都人没有增添“防疫药品”与“医疗保健”
2. “自我增强型消耗”显着增添 。
一方面体现在增强身体康健方面的消耗增添：半数以上的人增添了“食物生鲜”消耗，缘故原由可能有两个方面，一是居家时间长，客观上关于食物生鲜的需求增添；二是为了增添营养、提高免疫力 。从主观念头看，强身的需求是增添的 。
另一方面体现在小我私家能力提升方面的消耗增添：疫情时代，半数以上的人增添了“学习”，55%的人赞成“疫情时期我学会了一些新手艺” 。据相识，许多人学会了远程办公和聚会系统的使用，也有不少人学会了新的健身要领 。
图3 自我增强型消耗显著增添
3.大大都非必需品的消耗显着镌汰，奢侈品、衣饰美妆镌汰幅度最显着 。
可以以为，疫情的爆发刺激了人们“定心”的需求，带来了防护用品消耗的显著增添，同时抑制了“开心”的需求，与开心相关的消耗，如购置奢侈品、衣饰美妆显着镌汰 。我们预计，在疫情获得完全控制之前，这种重定心、轻开心的倾向还会一连，奢侈品行业可能受到很大的攻击 。
图4 大大都非必需品的消耗显着镌汰
4. 疫情时代，居家时间长，小我私家自我治理能力受到挑战 。
不少人对自己的自我治理能力体现不知足 。60%以上赞成“管不住自己，玩游戏/看微信太多”；40%以上赞成“管不住自己，在家吃得太多” 。
图5 小我私家自我治理能力受到挑战
5. 在防护自己、增强自己的同时，大大都人体贴社会，愿意资助他人 。
视察批注，86%以上赞成“每小我私家都应该为社会孝顺一份实力”；83%以上赞成“我愿意资助有难题的人”；88%以上赞成“每小我私家都应该有表达自己意见的权力” 。71%的被视察者体现在疫情时代加入过捐助运动 。
图6 小我私家看法与社会态度
二. 疫情时代遇到的消耗难题
在消耗遇到的难题方面，与清静需求相关的难题排在前线，包括：防护用品担心买到赝品，实体店人多担心熏染，防护用品供应欠缺，这三个方面以为“难题显着”或“难题很大”的划分有58%、55%、53% 。
图7 种种消耗或相关运动遇到的难题
三. 对疫情时代物价上涨的感知与接纳水平
1. 疫情时代物价上涨的感知：防护用品价钱涨幅最高 。
疫情爆发时，不少防护用品供应欠缺，一些渠道销售的防护用品与药品价钱显着上涨 。视察发明，消耗者感知到防护用品（口罩、消毒液、酒精等）和防疫药品（如推荐的中药）的价钱涨幅最大，均在40%左右 。
值得注重的是，本视察举行的3月初，天下规模内泛起了口罩等防护用品的大涨价 。3月3日，天下卫生组织（WHO）总做事谭德塞在日内瓦总部的新闻宣布会上体现，其时医用口罩的价钱上涨了6倍，N95口罩的价钱增至3倍，而防护衣的价钱翻了一番 。另外据报道，2月尾在美国一些都会，一只N95口罩的售价在20至25美元之间（此前一只N95口罩的价钱为4美元） 。与这种涨价幅度相比，40%左右的价钱上涨应该算是温顺的 。在天下规模内，口罩等防护用品的价钱上涨整体上获得了有用控制，这得益于国家相关部分其时接纳了严肃步伐来攻击哄抬物价，也得益于许多企业最先生产口罩，市场供应显著增添 。
视察还发明，食物外卖和通俗食物（如蔬菜、蛋奶等）感知涨幅较大，在25%以上，可能缘故原由是物流不畅带来的本钱上升等因素 。家庭日用品及生涯效劳（如剃头、家政等）涨幅相对较小，平均涨幅在20%以下 。
图8 产品或效劳物价上涨感知
2. 消耗者对疫情时代物价上涨的接纳水平因品类而异，一些品类的感知上涨幅度凌驾接纳水平 。
消耗者对防护用品涨幅的接受水平最高，平均为29.43%，低于感知涨幅 。消耗者关于家庭日用品和生涯效劳类的价钱涨幅接纳水平与现实涨幅靠近，平均在10%-15%区间 。
图9 可接受的产品价钱涨幅
3. 消耗者感知的价钱涨幅与所在地区的疫情严重水平成正比 。
凭证疫情的严重水平（以确诊人数来权衡），本研究将天下各省市分为三个梯队，第一梯队是疫情最为严重的湖北省，第二梯队是广东、河南、浙江、安徽、湖南、江西6个较量严重的地区，第三梯队是以山东、江苏、上海、北京为代表的其他省市 。
视察发明，从第三梯队到第一梯队，随疫情严重水平的上升，住民可接受物价及感知物价均泛起一直上涨的趋势 。湖北地区为疫情最为严重地区，住民感知物价上涨水平在50%以上 。以广东、河南为代表的第二梯队其物价感知上涨幅度靠近40% 。而以山东、江苏为代表的第三梯队住民可接受物价及感知物价相关于前两梯队均较小，住民感知物价涨幅在30%左右 。
图10 差别地区可接受物价涨幅及感知物价涨幅比照
四. 疫情竣事后的消耗意向
视察显示，相较于疫情之前的消耗习惯，消耗者预期在疫情竣事后会增添康健、包管类消耗支出，疫情时代受抑制的部分消耗品类会在疫后获得赔偿，大都品类的消耗与疫前持平，而奢侈品消耗将显著下降 。
1.康健消耗意向显著增添 。58.7%的人体现会增添或者大幅增添运动健身类消耗；防护类消耗在疫后仍会一连，40%的人体现会比疫情爆发前增添该类消耗；33.4%的人会增添保健类消耗 。
2.医疗包管意向增添 。有38%的人体现会增添该类投入 。
3.愿意接纳文明康健的消耗方法 。有55%的人体现会增添聚餐时公筷使用，82%的人体现会镌汰购置或食用野生动物 。
图11 疫情竣事后的消耗意向（1）
4.赔偿性消耗：整体而言，亲友聚会、旅游显着增添 。划分有46%和44%的人体现会增添，增添的人数显着凌驾镌汰的人数 。而娱乐消耗、餐饮外卖整体上基本持平，划分有44%和38%的人体现没有转变，有意增添的人数与有意镌汰的人数相当 。
图12 疫情竣事后的消耗意向（2）
5.奢侈品购置预期会镌汰 。有39%的人体现会镌汰（图13） 。
图13 疫情竣事后的消耗意向（3）
从本次视察的数据来看，整体而言，在3月上旬，由于疫情管控还没有完全扫除，人们的整体消耗意愿并没有周全恢复 。这个效果与美团研究院等机构的视察发明相一致 。
3月上旬，美团研究院对5434家外地生涯到店综合商户举行了线上调研，调研发明，阻止3月9日，六成商户仍处于暂停营业状态，大都外地生涯效劳类（餐饮、娱乐、教育等）开业时间在3月下旬及以后 。商户复工遇到的难题中，78.7%的商户选择了“没有主顾”，批注在疫情并未扫除的情形下，住民外出消耗意愿并不强 。美团研究院在报告中建议，相关部分要出台精准帮助政策，通过发放电子消耗券等方法加大对商户的帮扶力度，并助力商户营造便当、定心的消耗情形，周全引发消耗活力 。
国务院联防联控机制 3月28号的新闻宣布会上，商务部消耗增进司认真人王斌指出：新冠疫情爆发以后，对流通和消耗短期造成了重大的影响，生意骤降、供需苏醒两弱、销售能力受挫 。对此，党中央、国务院高度重视，实时做出决议安排，习近平总书记多次强调，要有序推动种种阛阓、市场复工复市，生涯效劳业正常谋划，增进消耗业回补和潜力释放 。3月份，流通企业复工水平稳步提高、一连向好，市场供应总体富足，价钱稳中回落，市场销售触底回升 。大型批发市场、连锁超市、品牌便当店和电商平台的复工率和营业额总体恢复 。不过，流通企业复工营业仍然面临不少问题：市场人气回升还较量缓慢，住民对疫情还保存着提防的心理，外出消耗较为审慎 。流通企业虽然复工营业，可是销售恢复情形狼籍不齐 。
一些研究机构指出，现在外洋疫情扩散带来进一步的不确定性，赔偿性消耗可能不会很快到来，预计4、5月消耗依然维持负增添，至多是较量低的正增添 。
五. 信心、忧虑与期望
从3月尾最先，中国的新冠确诊人数泛起大幅下降，疫情中心武汉也在4月8日解封，而中国以外地区的疫情在3月以来逐渐泛起大规模扩散趋势 。本次调研在3月初举行，被访者在其时对海内疫情在3个月内获得控制已有了较强的信心，不过，关于不少问题，人们仍然有所担心 。
1.关于疫情控制，人们对海内疫情在3个月内获得控制有很强信心，对外洋疫情短期内获得控制较为气馁 。
近70%的被视察者以为海内疫情将在3个月内获得完全控制，而针对外洋的疫情三个月内获得完全控制这一判断，大大都人（64%）均体现没有信心或信心很小 。
图14 疫情控制的信心
2. 关于中国经济生长，人们普遍较有信心 。
针对疫情竣事后中国经济的生长，大大都被视察者（62%）体现有信心, 可是，也有一定比例的消耗者信心不强 。
图 15 经济生长信心
3.大都人预期中国公共卫生的治理水平会进一步提升 。
由于中国在疫情控制中的优异体现，大大都人（83%）对中国公共卫生事业的前进较量有信心，但对父母官员责恣意识与治理能力的提高预期不强，只有38%的人体现“很有信心”或“完全有信心” 。
图16 对公共卫生及地方治理能力提升的预期
4. 中外关系方面，不少人有所担心 。
针对疫情竣事后国际社会对中国人的态度，凌驾一半（56%）的被视察者相对乐观，关于“国际社会对中国人的友好水平会进一步提高”有信心 。不过，也有44%的被视察者有所担心，持保存态度 。
图17 关于“国际社会对中国人的友好水平会进一步提高”的信心
5.小我私家/家庭收入与生涯方面，大大都人关于坚持事情稳固有信心，相对低收入群体关于坚持年收入的稳固信心缺乏 。
视察批注，大大都人（约80%）对现在的事情稳固性有信心，以为自己借贷还款方面没有难题，可是，不少人以为今年的总收入可能受疫情影响会有一定镌汰 。这一问题主要体现在中低收入群体中，收入在6000元以上的群体，其收入越高对收入稳固性的信心越高，相对低收入群体对收入稳固性信心缺乏（见图19） 。
图18 小我私家/家庭收入与生涯信心
图19 差别收入群体对收入稳固性的信心（满分为5分）
六．政策建议：提高消耗品质、厘革消耗文化、提振消耗者信心
1. 继续推动供应侧刷新，以质量升级来推动消耗升级 。
疫情的爆发在客观上提升了消耗者的康健意识和品质要求，企业需要以越发务实的态度来响应消耗者的需求，提供优质的产品和效劳，让消耗者买得定心，用得定心 。经由疫情的洗礼，人们关于冒充伪劣产品越发深恶痛绝，关于种种花里胡哨的忽悠越发警醒，企业必需以真诚来赢得消耗者的信托 。
2. 转危为机，建设越发康健、文明的消耗文化和生涯方法 。
在近几十年富足起来的历程中，人们的消耗水平普遍提高，可是，一些人也养成了不良的消耗习惯，如攀比消耗、野味消耗、斗酒消耗、体面消耗等等 。在一定水平上，变了味的“万家宴”也是一种弊大于利的不良消耗习惯 。疫情的爆发让人们警醒，意识到消耗升级的偏向不是暴发户式的穷奢极侈与名堂繁多，而是更注重品质、更有利于身心康健、越发增进社会协调与前进 。在消耗运动中，人们将越发珍爱自己，也越发关爱他人 。相关政府部分在出台一系列增进消耗的步伐的同时，也应该制订增进消耗文化提升的政策，餐饮等相关企业也需要顺应消耗者的新需求，接纳有力的步伐来推动新的消耗文化和生涯方法的建设 。
3. 多管齐下稳就业、稳预期，继续提升消耗者信心 。
不少机构的视察批注，面临疫情攻击，中国消耗者的信心有所下降，但整体水平较量稳固，与天下其他国家相比处于较高水平 。可是，疫情的影响还在继续，关于社会经济的攻击还没有完全展现，我们必需充分熟悉到全球性�；斐傻南恼咝判牡牟ǘ院团橙跣�，需要发动种种实力、接纳得力步伐来稳固就业、稳固资源市场、稳固物价和供应、稳固老黎民的收入与预期、稳固国际关系的学名堂，为维护与提振消耗者信心夯实基础 。
（本视察报告4月9日首发于汹涌新闻，这里刊出的是较详细的版本 。以上内容仅代表调研团队看法）
彭泗清教授，现为伟易博市场营销学系教授，博士生导师 。兼任北京大学新市场经济与治理研究中心主任，北京大学治理案例研究中心副主任，中国社会意理学会副会长，中国高校市场学研究会秘书长 。主要研究领域为消耗者心理与行为、企业营销立异和客户知足度治理 。
沈俏蔚，北京大学经济学学士、硕士，美国加州大学伯克利分校市场营销专业博士 。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，2015年秋至今任教于伟易博 。她的研究领域包括企业与消耗者决议的量化模子，社交与新媒体以及营销战略等；多项研究效果揭晓于国际顶级学术期刊上，包括Marketing Science, Management Science等 。2017年国家自然科学基金优异青年基金获得者 。
姚凯，伟易博市场营销系治理学博士，现为中央财经大学商学院市场营销系讲师，主要研究领域为互联网营销、大数据营销、实地实验、社会网络剖析等 。
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