在一样平常生涯中，我们看到的商品基本都是以差别层次或者专业度被商家举行市场细分的，好比差别层次的手机、电脑、红酒、打扮、数码相机、专业软件等。那么消耗者在面临差别层次或者差别专业度的产品时，会怎样举行选择呢？

消耗者的选择很洪流平上取决于他们对自身知识系统和能力的认知。好比在消耗者决议历程中，让主顾感知到较高的相关知识会增进消耗者关于高等产品或者专业性更强的产品的需求。例如在高尔夫球球杆销售专区，一样平常会安排难度较低、意见意义性较强的游戏高尔夫以供消耗者体验。主顾在选购高尔夫球杆时，通过加入这种简朴有趣的游戏，消耗者会以为自己很相识高尔夫，以为自己的手艺还不错的这种主观感知，从而会购置价钱更高的高尔夫球配件。

那么详细是什么因素会影响消耗者对自己知识系统和能力的认知呢？

伟易博市场营销学系徐菁教授及其相助者丁瑛和万雯的这篇论文提出消耗者对自我身份认知的广度（identity breadth）会影响到他们关于自身知识系统和能力的认知，继而影响消耗者对产品的选择。

该论文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products于2017年在国际顶级学术期刊Journal of Consumer Psychology上揭晓。

什么是身份的广度？举例来说明：Peter是A大学微生物专业做B偏向研究的一位教授。当别人问他，他的职业是什么的时间，Peter会说自己的身份是一名教授，此时引发的是一种宽身份认知。然而，当别人问他，详细从事的是什么偏向的研究的时间，Peter会说自己的身份是A大学微生物专业做B偏向研究的教授，此时引发的是一种窄身份感知。

这篇论文主要探讨的一个问题就是：在差别情境下被引发的自我身份的广度对消耗者产品选择的影响。作者提出更广的自我身份认知会增添消耗者对产品相识的主观知识感知，从而增进消耗者购置更高级的产品。

实验一中，作者设立了宽身份认知广度/窄身份认知广度以及比照组，证实晰身份认知广度确实是影响关于高等产品选购的主要因素。在实验中，加入者被问到“你学习的学校是？”为宽身份认知广度
；而被问到“你学习的专业是？”为窄身份认知广度
；比照组的被试没有被问到对应的问题。随后，测试他们关于数码相机基本功效(basic features)以及高级功效(sophisticated features)的需求。效果显示在对数码相机的特征举行选择时，宽身份组的被试相比于窄身份组的被试和控制组的被试，选择重大、高级特征的数目显著增添。

另外，作者对背后的机制举行了磨练，效果批注：主观知识富厚度在身份广度对产品选择影响中起中介作用，同时还说明晰对身份广度的操控只会影响人们的主观知识，而不会对人们的客观知识造成影响。

实验二扫除了两种诠释机制。

第一种潜在诠释机制是分类头脑（categorization mindset），该看法以为窄的分类（如24个奶酪分成8组）相比于宽的分类（如24个奶酪分成2组），更可能引发人们狭窄的分类头脑，以为产品之间是互不相同的。因此，窄的分类头脑使得人们需要依赖更多信息来做出决议。然而，现在并没有明确的关于分类头脑的宽度对人们的主观知识和对高级版产品的偏好影响的研究。作者以为身份宽度和分类头脑的看法，及其影响消耗者对高等产品偏好的机制都是差别的。实验2A的效果发明被试感知的主观知识和对高等产品的选择在宽分类组和窄分类组中没有显著区别。因此，该实验扫除了这种诠释。

第二种潜在诠释机制是构建水平（construal level）。该看法以为高的构建水平会引发人们更辽阔的头脑，使得人们更关注产品的一样平常特征，而低的构建水平一样平常会引发人们更狭窄的头脑，使得人们更关注产品的详细特征。实验2B用来磨练构建水平会不会影响人们的主观知识和对高等产品的偏好。效果批注被试对高等产品的选择在高构建水平组和低构建水平组中没有显著区别。因此，该实验扫除了这种诠释。

在明晰了身份认知广度是通过主观知识作为中介变量后，是否有别的因素会导致该征象消逝，甚至是泛起显著的负效应呢？作者提出消耗者的自尊水平(self-esteem)、产品主导的自我身份认知（relevance of the product domain to the narrow identity）会很洪流平影响这个效应。

详细来说，实验三磨练了自尊水平这一调理变量的效应。效果批注关于高自尊者而言，他们关于主观知识的掌握不会随着身份认知广度而改变，因而这种效应会消逝。

实验四验证了反向显著的效应，探讨了什么时间越窄的身份认知会导致对升级产品的偏好。作者磨练了另一个调理变量-产品主导的自我身份认知的作用。关于特定的产品(如统计软件包)，越窄的身份认知广度(如统计学教授)，会增添他们关于高等产品的购置偏好。这主要是由于当消耗者举行产品决议时，若是该产品正好与他们被启动的窄身份相符时，他们会以为自己更专业，拥有更多知识，从而更倾向于选择高等产品。

综上，这篇文章研究了消耗者在差别情境下被引发的自我身份广度的认知对高等产品购置偏好的影响。作者们以为，当人们的宽身份(vs.窄身份)被引发时，会让人们在主观上以为自己拥有越发富厚的知识，从而在举行产品选择时会倾向于选择拥有重大特征、更高级的产品。另外，作者们扫除了分类头脑和构建水平这两种潜在诠释机制。最后，作者们提出了两种调理效应。一种情形是当消耗者处于高自尊状态时，这种身份宽度的效应会消逝。另一种情形是当产品与窄身份相关性很高时，被启动窄身份的消耗者更倾向于购置高等产品，以是这种身份宽度效应会泛起反转。并且，消耗者的主观知识划分在这两种交互效应中起中介作用。

这篇文章扩展了社会分类理论（self-categorization theory）和社会认同理论(social identity theory)，并给企业治理者提供了有价值的营销启示。详细来说，由于人们关于自己的知识和能力的认知是不清晰的，并且通常是可变的、不稳固的。因此企业可以在举行营销相同中，接纳能够启动目的客户差别自我身份认知广度的相同方法，从而影响消耗者关于自身主观知识的感知，继而影响消耗者的产品选择。如在营销相同中若是能启动目的客户的宽身份感知，可以促使消耗者购置更高级或者专业度更高的产品，可是关于那些与窄身份相关性很高的产品（如照相机或者统计软件包），启动消耗者的窄身份（如专业摄影师或者统计学教授等）更有利于增进消耗者购置高级产品。

论文：

Ying Ding, Echo Wen Wan, Jing Xu, The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products, In Journal of Consumer Psychology, Volume 27, Issue 2, 2017, Pages 231-244, ISSN 1057-7408, https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.11.001.

徐菁：伟易博市场营销系教授，银泰公益治理研究中心主任，伟易博行为科学实验室副主任。2007年结业于美国密西根大学，获得市场营销学博士学位。徐菁教授的研究致力于明确消耗者偏好的形成及影响消耗者产品选择的因素及心理机制。她的研究偏向集中在消耗者即时效用在消耗者决议中的影响，消耗者社会较量对产品偏好及选择的作用，以及消耗者奇异感需求的研究等。她的研究效果揭晓在海内外顶级学术期刊上，包括Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology，《心理学报》、《营销科学学报》等。

关于Journal of Consumer Psychology

《消耗心理学报》( Journal of Consumer Psychology)是国际顶级学术期刊，该期刊致力于从心理学视角来研究消耗者，在该期刊上揭晓的文章无论从理论照旧实证角度都可以资助人们明确消耗者的头脑、感受、决媾和行为。

该期刊的重点研究领域包括可是不局限于：消耗者判断和决议历程、消耗者态度形成和转变、对劝说性相同的反应、情绪体验、消耗者信息加工、消耗者品牌关系、消耗者行为、家庭和群体决议历程的情绪、认知和念头决议因素,以及消耗者行为中的文化和小我私家差别。